从乡镇到“云端”：中国年轻人自发“赶大集”

“走，赶集去！”当下，“集市热”可以说是中国消费新趋势的缩影。文创、非遗、环保、咖啡、美食等新型集市，正在成为热门打卡地，受到年轻人青睐。年轻人不仅喜欢城市新兴的文化市集、后备箱夜市，也喜欢传统的乡镇大集、休闲夜市。“晒”赶集照片，发赶集视频，逛集市成了年轻人的新时尚。

3000年前就有大集了，年轻一代令其焕新

综合新华社旗下《半月谈》、广州《羊城晚报》、青岛《半岛都市报》报道，据考证，中国集市大约起源于3000多年前的殷商时期。战国时期开始出现定期集市，或三日一集，或五日一集，或十天半月一集不等。

不同地域集市的名称也有所不同。根据《五杂俎》记载，“岭南之市谓之虚”“西蜀谓之亥”“山东人谓之集。每集则百货俱陈，四远竞凑……谓之赶集”。

赶集曾是中国祖辈日常生活中抽离不掉的一部分。人们通常用农历的日期或节气约定赶集。在很长一段时间里，赶集不仅是物质的交换，更承载着几代人的记忆与情感，成为乡村生活中一道温暖的风景。

这种记忆正在新一代人身上焕发新生。在中国近些年发展过程中，传统的城市夜市、农村大集焕发新生，同时文创、非遗、环保、咖啡、美食等新型集市出现，不同形态集市都吸引了年轻人参与，“赶集”成为新的消费热点。

宁夏银川贺兰县金贵镇的集市总经理吴克辉介绍，金贵大集已有70多年历史，这里已是宁夏有名的“网红集市”，逢集日人流量最高达3万人次，年交易额近1亿元人民币。“逛大集不只是采购物资，更是一场寻觅童年记忆的怀旧之旅。”他说，不少年轻人将镜头对准市井烟火，市集频频“出圈”，许多外地朋友甚至外国友人也慕名前往。

曾经被视为“土气”“过时”的乡镇集市，如今为何成了热门打卡地？“人间烟火气，最抚凡人心。”吴克辉一语道破。

32岁的宁夏小伙冯育垚说，“超市里明码标价，看不到制作过程，从进门选购到结账离开，全程自助、零交流。城市人虽多，却常感孤独。而赶集不一样，人与人的距离很近，近到可以摩肩接踵，陌生人之间也能自然搭话，情绪价值十足。”他赶集时总爱有意无意地讨价还价，“不在乎真能省多少，只是享受这个过程”。

浙江建德知名农创客夏月在市集现场直播推介农特产品。（图/新华社旗下《半月谈》）

“云端”赶集：镜头里流动的盛宴

宁夏社科院民俗学者张万静认为，这场基于寻找生活实感的奔赴，既带动了集市的复兴，也催生了“赶集主播”这一新职业——网红大集吸引流量，赶集网红反哺客源。

随着网红集市兴起，一群特殊的创作者——赶集主播应运而生。他们各具特色：有的专注美食，尝遍各地集市小吃；有的聚焦手工艺品，探寻传统技艺背后的故事；还有的将镜头对准集市上的人物，记录摊主们的百态人生。他们既是集市的参与者，也是记录者、传播者，更是连接城乡的文化摆渡人。

在南方，赶集常被称为赶场。80后湖南姑娘郭娜就是一位赶场达人，直播赶场成为她全部的业余爱好。2023年12月17日，她在老家湖南株洲市渌口区古岳峰镇完成了第一场赶场直播。“同时在线观看的有几千人，高峰时直播间达2万人，效果出乎意料。”

而粉丝的热情远超预期。郭娜最长一次播了3小时，评论区还在喊：“别关，还想再看看！”有网民留言：“这才是生活原本的样子”。

有趣的是，主播们并不只停留在本地。应网民邀请，他们开始“候鸟式”赶集，甚至跨省份巡集，带着镜头与粉丝的期待，从一个集市奔赴另一个集市，串联起不同地域的文化风土。

张万静认为，网红大集提供直播素材，如非遗、乡土美食、地域文化IP，赶集主播依赖集市的文化独特性与供应链，通过直播带货推广特产、放大集市影响力、带来客源。政府平台搭建基础设施、流量扶持主播，与集市共同创造内容，反哺地方文旅。这套共生逻辑让集市成为可持续的“乡土生活博物馆”与“经济共富引擎”。

新一代中国年轻人为何热衷“赶集”？

集市的兴起与城市治理思路转变和相关政策支持有关，但更根本的原因还是集市业态拥有的独特优势，从空间营造和文化营造不同维度搭建具有吸引力的消费场景系统。

集市提供情感性连接，通过共享兴趣和体验增强情感满足；集市也提供社会性连接，通过了解和强化共同体强化归属感。

时下，中国年轻人喜欢逛集市，直接动机是对理性化、个性化消费的追求。不同于大型商业消费场所，集市提供的商品更加原生态，剥离不必要的符号价值和“智商税”，契合当下年轻人的消费需求。

更深层次来看，年轻人热衷“赶集”反映出一种从“孤独美学”转向“共享美学”的努力。“孤独美学”本质是年轻人在高压力、高密度的城市生活中寻求生活本真的无奈之举——面对压力和困境，年轻人比较直接地将其归因为密集社交，于是选择独处，希望能找到初心想法、体会生活本真。

年轻人自发开始“赶集”，参与的时间成本和经济成本都较低，可能在通勤路上、家附近，但是拥有了一定程度的社会交往和集体生活，与他人分享兴趣、想法甚至能帮助到别人，从而获得情感满足，这种“共享美学”或许是应对高压力、快节奏生活的更好出口。

中国集市消费目前仍处于萌芽阶段，“赶集”的偏好可能只属于一部分年轻人，也可能它只是年轻人生活实践的一小部分，年轻人热衷“赶集”的直接原因是希望满足生活和休闲需求，同时反映出他们试图摆脱消费主义、对抗内卷和压力，同时为追求本真和寻找自我找到一条出路。

编辑：无印