悦己为上：这届中国年轻人给“老己”买年货

2026年春节临近，消费场景切换到置办年货，各式各样的手串、马形饰品、智能家电、电子会员……中国年轻人的年货清单正摆脱传统窠臼——以实用性与情感价值并重的消费选择，为新年购物仪式感赋予了个性化表达。这一趋势的背后，是年轻人对情绪价值的深度追求——他们用仪式感消费传递对生活的热爱，让新年成为自我关怀与情感联结的温暖起点。

“买红买马”玩转新年仪式感

如何开启一个元气满满的新年？

综合《兰州晚报》、杭州潮新闻客户端等报道，近日在甘肃兰州，不少当地市民将刻入中国人基因的传统习俗——“添红”与“迎马”结合，在红红火火的氛围里，寄托对美好生活的向往。这一习俗是中华传统文化的现代延续，象征着红红火火、昂扬奋进的新一年开端。

“红色在中国文化里本就寓意吉祥，马元素则象征着活力与进取，新年穿红配马，既有传统年味，又能让自己心情更愉悦。”市民安颖笑着展示自己的新年采购清单：红色内衣、袜子，还有印着小马图案的红色手机壳。

记者走访发现，当地各大商场饰品柜台、网络直播间里，水晶、朱砂材质的红色手串，以及各类马形吊坠、摆件都被摆在显眼位置，吸引着年轻人驻足挑选。

“以前买饰品只看颜值，现在更看重背后的文化寓意。”一位正在挑选马形吊坠的年轻人说，戴上这些带着新年祝福的饰品，能让平淡的日子多一份仪式感。

除了饰品，马年纪念钞、纪念币也成了新年“抢手货”。这类纪念币钞不仅设计精美、具有较高的工艺价值和年份纪念意义，且承载着大众对新年的美好祝愿，因此备受青睐。

近日，甘肃兰州当地商场门店将“红红火火”的迎春节氛围与仪式感拉满。（图/《兰州晚报》）

年货解锁“非传统”新花样

消费观念日益多元的当下，中国年轻人正以全新视角重构年货清单，让新年仪式感兼具创意与实用。

“国补”政策的东风，让智能家电成了年货新宠。兰州市民小李入手一台智能扫地机器人犒劳自己，又给父母添置了一台智能按摩椅。“往年年货都是吃吃喝喝，今年换个新花样，让爸妈也体验一下科技带来的便利和舒适。”小李说。

市民王女士的新年购物清单也充满了新意。她不再局限于采购实体物品，而是置办了视频会员、各类办公App会员等“电子年货”，将新年氛围从现实场景延伸至数字世界。

除了智能产品和“电子年货”，一些年轻人把目光投向了健康养生类年货。市民小赵在春节前夕为父母精心挑选了健康体检套餐和智能手环。

不少年轻人表示，如今备年货不再局限于传统的食品、装饰品，而是更加注重实用性、个性化和情感价值，希望通过别具一格的年货传递对家人的关爱和对新年的美好期许。

这届年轻人办年货把低度酒“买爆”了

当橙香、苹果香混着红枣枸杞的甜香，在锅里咕嘟冒泡，冬日围炉煮酒，煮的不是传统酒，是年轻人的“微醺快乐水”。随着春节临近，进阶为新年“年货主理人”的年轻人的消费特征偏向“有颜值”“新口味”“多选择”。

中国年轻人的购酒热情近日进一步高涨。据天猫数据显示，淘宝国货严选低度酒年货销量暴涨213%，其中，备受欢迎的“低度数酒”是精酿啤酒、养生果酒和新式米酒。这个冬天，年轻人爱上的“煮啤酒”热潮带动了一波低度数年酒消费。

据淘宝国货严选数据显示，自2025年以来，低度微醺、健康配方以及风味融合的果酒、啤酒、米酒等在淘宝网购的爆发增长非常明显。无论是传统酒水的“礼赠”需求，还是低度酒、小众酒的“悦己”需求，同比去年同期，都有明显上涨趋势。

相关低度酒新品多产自河南、内蒙古、江西等新兴产区，凭借小众口味在线上圈粉无数。其中，果味啤酒最受追捧，荔枝、青梅、西瓜、冰糖葫芦四大口味新品占比超60%。

天猫酒水行业负责人张则元指出，低度酒的快速增长与女性消费群体的崛起，凸显出情绪价值对酒水消费的驱动作用，低度、微醺、甜型品类未来可期。

从“年味”到“我味”：悦己消费如何重塑春节仪式感？

当下，人们抢购马年纪念钞和纪念币，除了看重其收藏价值和工艺价值外，更多的是希望通过这种方式，感受浓厚的新年氛围，增添一份新年的喜悦。同样，选择智能产品、“电子年货”以及健康养生类年货的年轻人，也希望通过这些实用且贴心的礼物，表达对家人的关爱和对新年的期许，从而获得精神满足和愉悦。这种为情绪价值买单的消费观念，正成为中国人新年消费的新趋势。

这种消费逻辑与中国当代年轻人“悦己经济”的崛起一脉相承——他们不再单纯为商品的使用价值付费，更愿意为情感共鸣、心理慰藉等附加价值买单，让新年更有仪式感。

中国国家二级心理咨询师张莉表示，“爱自己”作为近年来的热词，精准概括了年轻人对自我关怀的重视，新年仪式感的流行正是这种心理的外化表现。这本质是年轻人用创意方式完成自我关怀的“刚需”，也是对生活的热爱与珍视。

浙江大学管理学院市场营销学系长聘副教授孙怡夏指出，代际消费差异背后，是社会结构深刻变革的体现。物资短缺时代，年货的核心功能是满足基本物质需求；而在物质充裕的当下，年货的意义已悄然改变。

“现在年轻人觉得年味淡了，过年越来越没有意思。”孙怡夏表示，中国传统过年仪式在现代生活中的消解已成为一个不争的事实。新年“扫尘”被扫地机器人取代，年夜饭被餐厅的套餐替代，拜年方式也简化为微信“群发”。

“现在有什么是平时抑制，过年时放开的呢？”孙怡夏认为，年轻人转向了更符号化、更精神化的需求。

面对中国年轻人用悦己消费重构春节仪式感的趋势，品牌应如何回应？孙怡夏认为，关键在于抓住那些年轻人“平时享受不到、或者价格昂贵、被‘抑制’”的需求点，并在“货”（产品设计）与“场”（销售与沟通场景）上进行创新。

孙怡夏还特别强调“打卡体验”的重要性，她指出，当线上可以置办几乎所有年货时，年轻人缺乏去线下商场的动力，“但是如果商家设计一个打卡的环节，比如创新一款网红蛋糕、新推一款网红饮品、营造像哈利波特魔法学校一样的书店，年轻人就出动了，他们会把打卡的照片分享给朋友。”这种从产品到场景，从功能到体验的转变，正是悦己经济下品牌策略的核心调整方向。

编辑：无印