Temu加速拓展日本卖家 年轻人爱用

日前，中国拼多多海外版Temu已经加速拓展日本卖家，现在，月增超千家。Temu在日本还受到年轻用户欢迎，而且用户满意度超七成。那么，亚马逊、TEMU、SHEIN的电商模式会合流吗？

Temu加速拓展日本卖家

源自中国的低价电商平台Temu正在开拓日本卖家。以往Temu平台的商品以中国进口为主，如今日本卖家正以每月超过1000家的速度增长。

日经中文网报道，Temu从5月起正式开始招募日本卖家，7月起开始销售和牛。现在正扩大至鱼、蔬菜、水果等商品品类。

Temu于2023年7月在日本建立了电商网站。熟悉电商行业的日本数字商务综合研究所（Digital Commerce Research Institute）代表董事本谷知彦指出：“低价是Temu的核心优势”。以某款手机壳为例，亚马逊商品搜索结果中的最低价为390日元，乐天市场为600日元，而Temu则能显示300日元左右的商品。

据德国Statista公司推算，2024年Temu日本业务的商品交易总额（GMV）达到4300亿日元。另据调查公司Nielsen Digital介绍，2024年5月Temu在日本的月活跃用户数（MAU）为3106万人，达到乐天市场（6631万人）的5成左右。

TikTok则在6月底为日本版APP添加了电商功能。据电商服务企业live-commerce（东京港区）与FastMoss推算，9月的商品交易总额已超过20亿日元。可以确定的是日本市场仍存在增长空间。

Temu日本用户满意度超七成

而且，Temu日本的用户也在年轻化，且用户满意度一直很高。

此前，借着进入日本市场两周年的契机，Temu委托市场调研公司益普索（Ipsos）进行了一项关于日本消费者网购使用现状及消费意识的市场调研，旨在深入了解日本电商市场的现状与趋势，并把握用户在Temu上的购物体验。

调研采取网络问卷形式，受访对象为日本全国20至69岁的男女共2000人——他们均在过去一个月内进行过网购。

调研结果显示，在物价上涨和生活成本增加的背景下，日本消费者“合理节省”和“重视高性价比”的倾向日益强化。

约七成受访者表示“会优先考虑价格低廉，但也会选择品质在一定水平以上的商品”。此外，超过六成的人重视“能够以低廉的价格买到扎实耐用的商品”，对高性价比商品的需求正在增长。

另一方面，不同于“日本人坚持传统线下购物渠道”的印象，调研表明，网购已成为一种高频度的生活习惯。

约八成受访者表示“每月至少使用一次网购服务”。此外，“善用促销和优惠券”、“搜寻更便宜的商品”、“有意识不购买非必需品”等节约倾向也被广泛实践，约四成网购用户表示日常会采取这些行动。

聚焦于Temu自身，目前，Temu的用户中20多岁的年轻人相对较多。他们多为有子女的双职工家庭，年收入较高，网购活跃，且高度重视性价比。

其中，约四分之三的用户表示“切实感受到节省了日常开支”。约七成的用户对Temu给予积极评价，并表示“愿意向家人和朋友推荐”。

此外，约三成的Temu用户表示“相比其他电商网站，总是/经常使用Temu”。用户群体最满意的点在于“感觉物超所值，很划算”，Temu提供了“价格低廉且令人满意”的消费体验。

Temu公关负责人对此表示，为了向日本消费者提供更优质的服务，其已全面开放“本地销售商家招募”，以期能根据日本消费者的偏好，提供更适合日本市场的商品。

据悉，Temu于2023年7月登陆日本市场。

亚马逊、Temu、SHEIN的模式会合流吗？

与乐天市场、亚马逊相比，Temu的入驻手续费等更低，因此近期日本卖家每月增加超过1000家。那么，它会与亚马逊、SHEIN的模式会合流吗？

SHEIN也采取了“快速出货”（QuickShip）选项，将爆款产品批量进口，以加快交货速度，实现更快配送。与此同时，TikTok也在全球扩大其Fulfilled by TikTok履约网络，建立配送基础设施，并持续招聘物流岗位。

亚马逊的应对动作同样明确，而且方向正好相反。例如，亚马逊推出独立的应用程序Amazon Bazaar，将其Haul模式（主要为中国直发）扩展至中国香港、菲律宾、秘鲁、尼日利亚及多个中东国家。加上之前已经覆盖的美国、英国、德国、法国、意大利、西班牙、日本和澳大利亚，亚马逊的“低价+慢速配送”模式如今已遍及25个以上市场。

这种模式是Amazon直接从中国仓库发货，主打20美元以下的商品，承诺在两周或更短的时间内送达。在亚马逊于5月停止在商品页中显示Haul信息前，Marketplace Pulse的研究数据显示，Haul商品在Amazon的Top100畅销榜中占比曾在5%-15%之间浮动，而其上线初期还只有1%-2%。随着Amazon Bazaar在全球持续推广，亚马逊显然不打算放弃这一模式。

其实，亚马逊、TEMU、SHEIN这些全球电商平台的这种模式融合主要是由监管和市场现实推动的。中国直发意味着更低的成本、更灵活的按需生产，这是批量进口无法实现的；而本地履约配送则意味着更快的配送速度及更广的品类覆盖。

低价值包裹的最低免税政策的取消则进一步加速了这一趋势。2025年5月，美国暂停了来自中国进口的800美元免税政策，迫使TEMU和SHEIN提高价格并重组业务。欧洲也紧随其后，近期，欧盟同意取消150欧元的关税免税政策，将在2026年实施过渡方案，并在2028年其“海关数据中心（Customs Data Hub）”上线后完全取消关税。随着免税直邮的优势消失，各电商平台必须提供比“低价”更充分的理由才能维持跨境直发模式。

在这样的环境下，政策变化导致的最终结果就是“双轨商品策略”。TEMU与SHEIN保留中国直发来维持对价格敏感型消费者的吸引力，同时通过本地履约配送来拓展速度与品类；亚马逊则继续保持FBA的主导地位，同时通过Haul与Bazaar测试“超低价+直发中国”的模式。即使是销售模式不依赖上述两种路径，主要靠内容驱动的TikTok Shop，也意识到物流履约速度对规模化增长至关重要。

展望未来，无论是TEMU、SHEIN等中国电商平台，还是亚马逊，双方都不会放弃自己的核心业务模式。亚马逊的重点依然是Prime，而TEMU也不会舍弃中国跨境直发模式。但双方都承认，电商早已不再是单一维度的竞争。物流本身正成为产品价值的一部分，而真正的赢家将是那些既能掌握“快而方便”，又能同时经营“低价但稍慢”模式的平台，并且不牺牲使其成功的底层优势。

编辑：赵柄楠