“流量”变“留量”：中国年轻人为啥又开始爱逛商场了？

不少人注意到，有着“互联网原住民”之称的“00后”，近来有一部分人开始从线上消费转战线下逛街了。“二次元街区”成为城市新地标，IP联名快闪活动人气火爆，商场变身融合社交、文化、购物的生活“体验场”……记者走访发现，中国多地商场正通过焕新改造吸引年轻客群，寻求突围。中国百货商业协会调查显示，2024年，66%的受访企业表示调改升级事件同比增多。什么样的“爆改”，能真正赢得消费者青睐？

北京王府井喜悦购物中心里，年轻人在二次元商店排队购买商品。（图/新华社）

“爆改”求存：从卖货场到体验场

综合新华社、南京《江苏经济报》、南宁广西新闻网报道，2024年，中国限额以上零售业单位中，百货店、品牌专卖店零售额分别下降2.4%、0.4%。商场频频“爆改”，是传统商场面临业态陈旧、缺乏活力困境而做出的应对之举。

放眼全中国，多地商场纷纷开启“爆改”模式——北京友谊商店定位“商业生活艺术中心”，营造“院落式商业空间”；巴黎春天上海淮海店以“IP共创”为特色，携手潮玩品牌推出主题快闪活动；广州友谊国金店引入广州首家市内免税店，打造“购物即旅行”的复合场景……

中国政府今年5月提出方案，旨在改造提升商业步行街和旧商业街区，完善配套设施，优化交通组织，提升公共空间品质，丰富商业业态，创新消费场景，推动文旅产业赋能城市更新。

“消费需求向更加多元化、个性化、品质化发展，各地商场创新业态、丰富供给，不仅是摆脱经营困境之举，更能通过供给侧创新更好满足民众的美好生活需要。”中国国家信息中心经济预测部宏观经济研究室副主任邹蕴涵说。

解锁“流量密码”：体验、空间与服务的三重升级

当中国实体商业的增长点更多转向存量改造与体验升级，商场吸引消费者的核心竞争力是什么？答案就是提供独特的情绪价值与场景体验。

麦肯锡发布的《2024年中国消费趋势调研》显示，64%的消费者更加看重精神消费，年轻消费者对精神消费的重视程度更高。

中国宏观经济研究院市场与价格研究所研究员刘方表示，在网购发达的今天，消费者对线下的需求已从“购买商品”转向“获得体验”，从“品牌齐全”转向“个性适配”。

解锁这一“流量密码”主要依靠三大路径：

一是升级体验，以创新业态激活消费。近日，北京王府井喜悦购物中心人气爆棚，1万多平方米的“二次元主题街区”吸引大批年轻人。该商场由传统百货升级改造，引入中国国潮文化、二次元及独立品牌，销售额和客流显著提升。类似地，上海百联ZX创趣场也通过二次元业态实现了销售和客流双增长。

二是延伸空间功能，打造复合型生活中心。商场不再是单纯的“卖场”，而是融合社交、文化、消费的场所。步入广东省广州市天河区的正佳广场，宛如走进一座微缩的“城市乐园”；重庆重百九龙百货则将传统百货转型为“场景体验式”社交空间，满足老年人上课、交友等需求，目前银发消费客群占比超七成。

三是提升服务柔性，构筑差异化优势。位于北京朝阳区的蓝色港湾内，外国游客可便捷使用境外银行卡扫码支付；广西南宁百货设立离境退税服务专区；甘肃兰州万象城打造宠物友好空间……更多商场以暖心服务举措，提升竞争力。

同路不同命：“流量”如何变“留量”？

然而，将初期“流量”转化为长期“留量”仍是深层课题。同样押宝“二次元”，商场改造结果却大相径庭。

南京KUMOLL酷青年中心、PSE·Space次元空间等在经历开业初期的短暂火热后，迅速陷入客流稀少、大面积空铺的困境；而夫子庙商圈的水游城、水平方则通过成功运营，实现了客流与销售额的双位数增长。

记者调查发现，成败关键源于两大核心差异：一是业态的多样性与包容性。成功者将二次元与妆造、摄影、餐饮等体验业态结合，打造完整消费链条；失败案例则业态单一，排斥普通消费者，难以维持日常客流。二是社群归属感的营造。成功项目通过常态化活动、互动空间和线上社群，构建高黏性文化社区；失败案例则缺乏持续运营，无法提供情绪价值。

业内人士指出，一些商场在改造中定位模糊，扎堆跟风热点，导致同质化严重；有的改造仅限于硬件层面，经营思维依然停留在“老把式”。

较高的改造成本也是现实挑战。位于陕西西安解放路商圈的民生百货探索了新的“解题思路”，采用“商办同楼”模式改造，通过导入产业盘活闲置面积，既分摊了改造成本，还进一步带旺人气。

“后浪”策展：在满足人的需求中“进化”

中国“00后”重回线下逛街，看似逆潮流，实则是消费主场权的交接。成长于信息爆炸与圈层文化土壤的中国年轻一代，购物不只是交易，更是认同表达、情绪寄托与社交媒介。他们用热爱为商场“策展”，把商场变成可逛、可分享、可沉浸的文化现场，倒逼商业形态脱胎换骨。

专家指出，二次元转型符合体验化商业趋势，巨大的用户基数预示市场潜力。然而，当前困局揭示了简单跟风、同质化竞争的弊端。

江苏省社会科学院社会政策研究所助理研究员张雯认为：“二次元商业体同质化问题的根本原因在于对少数头部IP的扎堆布局，破局的关键在于走精细化和特色化路线，为目标群体打造独一无二的深层次体验。同时，在运营策略上，注重构建高黏性的‘社群共生’生态。”

邹蕴涵建议，商场可以利用人工智能等新技术，分析消费行为偏好、销售数据等指标，实现精准营销，进一步提升运营效率和盈利能力。中国商务部也表示，将指导各地推动城市商业设施优化调整与改造升级，为商业转型提供长效支持。

传统商场想实现转型升级，真正的破局在于读懂年轻人的深层需求，他们要持续的内容创新、发自内心的年轻态表达。只有把商场变成融合游乐、学习、社交的生活剧场，在满足美好生活需求中实现自我提升，才能在新消费时代找到不可替代性。

编辑：无印