用黄金和潮玩为快乐买单：双11情绪消费升温

中国2025年双11刚刚落幕。双11走过第17个年头，促销的狂热和消费集中爆发的热闹不断“降温”，近年来，中国电商及各类品牌始终在寻找价格以外的用户吸引力。在价格、产品和服务之外，越来越多的消费者开始寻求购物过程中的情感共鸣与精神满足。调研数据显示，在当今快节奏的都市生活中，“情绪消费”成为一种新的消费方式，并且正呈现出多元化、个性化的发展趋势。仲量联行中国区零售研究负责人朱建辉说，情绪消费，即对非功能性满足感的追求，正在重塑中国的购物中心。

近日，上海黄浦区一家商场内一处“快乐礼品屋”的招牌引人注目，在此买单的消费者络绎不绝。 （图/中国央视新闻）

中国近六成青年愿为情绪价值买单

综合中国央视新闻、日照新闻网、上海第一财经、北京参考消息网报道，数据显示，中国超九成青年认可“情绪价值”，近六成青年愿意为情绪价值买单。

近日发布的《2025Z世代情绪消费报告》显示，选择“快乐消费，为情绪价值/兴趣买单”人群占比为56.3%，较2024年增长16.2个百分点。满足情绪价值的热门单品类别前五，分别为毛绒玩具、香薰、解压玩具等实物消费，演唱会、脱口秀、心理咨询等体验消费，迪士尼陪玩等社交消费，数字头像、数字宠物等数字消费，以及联名、IP等消费。以中国某电商平台数据为例，10月10日至20日，潮玩垂类下单人数同比增长100%。

调研显示，15.3%的消费者因“为家人、宠物或自己买到实用好物”获得幸福感；17.7%因“（中国）国货品牌崛起”感到自豪；14.9%则在“节日氛围和仪式感”中获得情绪满足。在具体行为上，消费者购买“丑萌娃娃”（24.1%）寻求解压，收藏“金条、金豆、金手镯”（17.1%）获得安全感，尝试“奇味零食”（24.1%）满足好奇心。以上表明，中国人的消费理念正在从注重实用价值走向情绪价值。

为情绪“保值”：年轻人为何对“痛金”如此向往？

从“痛金”走红，可以观察到双11期间情绪消费的新变迁，当代中国年轻人为什么对“痛金”如此向往？

年轻人对黄金的投资热情整体上涨是一方面，《2025年中国黄金首饰消费者洞察》显示，18至24岁年轻客群黄金首饰拥有率高达62%，较2019年的37%得到显著提升。淘宝天猫平台数据则显示，黄金10月份新客销售额同比去年增长两位数。

消费者陈英购入了不少“痛金”，钱的流向背后，她总结自己买“痛金”更像是一种基于“精心计算的感性”的选择。

“我对这些IP的喜欢是真实的，但为爱发电或许有能量用完的一天，黄金让这份冲动消费看起来像一份‘战略储备’，除了感情还留下了资产配置。”陈英说。

另一方面，比起直接购买周边，搭载“黄金”的消费让她的小众爱好有了通用的价值符号，不少长辈从难以理解她“撒钱”二次元，到觉得她投资黄金很有眼光，“同样的钱换成黄金，风评瞬间逆转”。

从“痛金”透视今年的双11，情绪消费仍然是打开消费者钱包的一大钥匙，但“把情绪消费得更有价值感”正在成为消费者的另一大心理需求。

一部分人从购买奢侈品涌入了购买黄金的行列。天猫珠宝饰品行业负责人表示：“今年以来购买黄金的消费者中，至少有一半人之前在天猫下单过奢品，如果加上一些没有天猫平台开设旗舰店的奢侈品牌，这个比例会更高。从性价比、保值属性来看，如今买名牌包确实不如买黄金香。”

另一方面，年轻人愿意为宠物花的钱更多了。报告表示，这与“把宠物当家人”的情绪消费特征高度吻合。

整体来看，这届双11，情绪消费正在展现出“由虚向实”的趋势，找到更多“载体”。艾媒咨询创始人兼首席分析师张毅分析称，这是因为年轻人在情绪消费中需要更多保值的安全感，来对冲消费的愧疚感，不少消费者在追求喜好的同时又暗含对消费风险的顾虑。

“情绪消费”潮流重塑中国购物中心

当下，消费者更愿意为价格不高却能带来情感满足的商品买单。随着中国各购物中心逐渐适应这个新现实，泡泡玛特、吉利猫、TOP TOY等潮流收藏玩具品牌正越来越多地占据黄金位置。

贝恩公司的数据显示，中国奢侈品市场在2021年达到4710亿元人民币的销售峰值后便开始下滑。2024年，奢侈品销售额下降约20%，2025年该行业还将面临2%至5%的收缩。

与此同时，那些提供情绪价值的品牌，包括泡泡玛特和茶饮连锁品牌蜜雪冰城，销售额却大幅增长。泡泡玛特说，今年其第三季度营收同比增长约245%。蜜雪冰城同期营收也增长了39%。

朱建辉说，服装店作为传统上支付较高租金的高利润率业态，如今面临巨大压力，这迫使商业地产业主作出改变。

为顺应这一新消费趋势，中国的购物中心已经在重新分配空间，将黄金位置留给玩具店、户外用品店、黄金珠宝店和电动汽车店铺。一些购物中心还进行了重新设计，引入更多自然光、打造更开阔的空间，并腾出区域种植更多室内植物，从而为年轻一代消费者打造更具吸引力的环境。

香港恒隆地产董事长陈文博在公司中期报告的致股东信中说，平均来看，中国家庭仍保持着相对较高的财富水平。他说：“人们依然有消费的意愿和能力，但消费方式已与以往不同。消费模式正在转变，这在中国催生了一种既注重经济价值、也看重情绪价值的‘新消费’范式。”

编辑：无印