东京国际玩具展：从Hello Kitty到LABUBU，一位30年动漫老兵的观察与思考

8月的最后一天，小编来到了2025年东京国际玩具展的现场，展会位于江东区有明的东京国际展览中心内。本届玩具展由日本玩具协会主办，作为日本规模最大的玩具博览会，东京国际玩具展至今已走过62个年头。

当天，走进展馆的那一刻，小编感觉自己踏进了一个巨大的梦工厂：琳琅满目的动漫周边、潮玩摆设以及各种交互体验项目，人头攒动，展馆内部甚至一眼望不到头。也因为是玩具展，年龄层很大一部分是儿童，家长们带着孩子驻足在每一个展台前，而孩子们的眼里是抑制不住的兴奋与雀跃。

万代、三丽鸥、TAKARATOMY等日本玩具巨头悉数到场，本次展会累计约有212家企业参展，热度之高，堪比一场年度的玩具潮流文化盛宴。

万代的高达系列

三丽鸥的库洛米形象

小编有幸和一位在动漫产业摸爬滚打了三十余年的中国企业家——陈捷同行观展。上世纪九十年代，他曾赴日留学，毕业三年后以日本公司中国代表的身份回国，投身于玩具设计、制作与生产领域。最早时候，他负责过Hello Kitty过家家系列玩具的后端生产工作。

他目睹了Hello Kitty在全球的持续长红，近两年也见证了LABUBU等中国潮玩IP在全球的爆火，作为中日动漫游戏产业的老兵，陈捷的感慨也颇多。

在这次展会上，万代依旧是人气最高的展台之一。除了大家耳熟能详的奥特曼、龙珠、高达、还有假面骑士、面包超人等IP，展台的LED屏幕里滚动播放着万代旗下的动画片段，柜台的小姐姐热情地介绍着假面骑士的腰带等超人气玩具，面包超人的摊位上亲子互动游戏也火热开展。

《机动战士高达》

《面包超人》

《假面骑士》

《奥特曼》

三丽鸥的展区则依旧梦幻，Hello Kitty、My Melody、Kuromi等经典角色齐聚，各种周边产品如文具、扭蛋、装饰物等令人爱不释手。

TAKARATOMY则展出了日本品牌1：1的大型车模，有铃木、斯巴鲁、尼桑等，车辆色彩鲜艳，做工精细，整体造型帅气而逼真。

孩子们围坐着，一起喊出“3，2，1！发车！”上百辆tomicar的小车一起快速驶出。

后起之秀CHIIKAWA吉伊卡哇这几年也吸引了一大批各年龄层的粉丝，从传统的绒毛、文具、摆件到手机游戏、商业联名等，几乎实现了产业全覆盖。在如今的内卷时代下，它有爱治愈的形象和它背后的故事都温暖着无数人的心。

《CHIIKAWA吉伊卡哇》

站在东京国际玩具节的展馆里，作为目前公司里仅剩的行业老兵，陈捷坦言：日本玩具产业的成熟，在于他们从来不把玩具当作单一产品，而是整个ACG产业链的一个环节，它是由内容驱动的一体化生态。动画、漫画、游戏、玩具，彼此之间是一个闭环。一个成功的角色，从故事里诞生，在游戏里成长，在周边产品里落地，最后成为文化符号。潮玩热浪汹涌，但要想走得更远，品牌必须有更深的文化内核才行。

曾经，在1990年代初，陈捷来到日本留学，毕业后他带着日本公司的身份回国，把Hello Kitty的后端生产业务带到了中国。当时中国的制造业已经有一定规模，但在IP设计、角色故事、品牌运营等方面，和日本差距很大。

“那时候，我们只会代工，日本人给出企划，我们来生产。可以说我们就是单纯为日本的品牌和企业打工的，那时中国人还没有属于自己的IP。”

直到2015年前后，潮玩开始在中国兴起。LABUBU、Dimoo等IP以独特的设计风格、盲盒销售模式，迅速引爆了潮玩消费市场。2019年泡泡玛特上市，更是让潮玩成为资本追逐的热点。

“看到LABUBU在全球掀起了热潮，这样一个现象级的中国IP的诞生，作为同行业的从业者，内心是无比激动和自豪的。”陈捷面露骄傲地说道。

可于此同时他也有着不小的担忧：潮玩热起来很快，但一个角色火三五年就被替代的情况很常见。如果没有深层的故事内容，没有持续的文化输出，热度就会像烟花一样，绽放得快，熄灭得也快。

他说：“日本的ACG产业发展已经形成了稳定的创作者生态、粉丝社群和跨界合作模式。这种以内容为核心的模式，正是许多中国潮玩品牌需要去学习的。角色不能只是一个好看的形象，而是要有故事、有情感、有文化符号的积累。”

陈捷介绍Tamagotchi电子宠物

“于1996年诞生的Tamagotchi——由万代南梦宫推出的一款电子宠物游戏。它所传递的核心内容就是‘陪伴’，因为陪伴是人类情感的重要寄托，它也是人类生活中永恒的课题。哪怕30年后的今天，现在大热的人工智能，依然在讲陪伴这件事。”

如此说来，这两年陪伴在身边，伴随小编走过留学、工作和生活的吉伊卡哇的小可爱们，真的给了我莫大的“能量”。吉伊卡哇的动画中，有些胆小却善良细腻的吉伊，家境不好却智慧冷静的小八，还有那只整日疯疯癫癫但永远是朋友们坚实后盾的乌萨奇，虽然它的画风乍一看会让人误以为是低幼向的，但是它的故事背景却有着成年人世界的残酷。

三小只每一次在危机中的化险为夷，都依靠了自身的信念和朋友的帮助，这也是为什么我会说吉伊卡哇是充满能量的动漫，它能成为当代年轻人的“电子布洛芬”也是这样一个道理。

小编家中的吉伊卡哇床品和公仔

东京国际玩具节让我们看到了日本动漫游戏产业的成熟，也让我们看到中国潮玩未来的路途任重而道远。热度容易制造，资本也能短期推高一个IP的销量，但要让一个品牌常青，最终还是要靠故事、靠文化、靠能和粉丝长期互动的生态。

也正如这位30年动漫老兵所说：“热闹之后，才能看清谁有真正的内核。”他认为，中国的年轻从业者有巨大的机会，依靠中国的传统文化，结合当下人工智能技术，趁着中国潮玩这股奋起的势头，一直向上探索，不断地发展壮大。

或许，下一个能在全球长红几十年甚至上百年的角色，就会在中国诞生。