Logo失灵时代：年轻人更青睐与潮流产生“价值共鸣”

近日，电影《穿Prada的女王》续集定档的消息传出，引发时尚界对经典时装剧的热议。中国媒体记者留意到，随着当下全球消费者市场的变化，时尚奢侈品领域的话语权发生巨变，借助文化叙事的方式重构品牌价值，成为时尚品牌迫切需要解决的事情。业内人士透露，这背后不仅是品牌对于时尚文化话语权的争夺，更是时尚周期演变当中对消费市场的重新捕捉。

《穿Prada的女王》剧照。（图/《广州日报》）

经典时装电影续集开拍，时尚热度再度“点燃”

清晨阳光下的曼哈顿摩天大楼高耸耀眼，年轻女孩们身穿剪裁得体的衣裙，睫毛卷翘，涂上红唇，踩着恨天高，开启大都市时髦的一天……这是电影《穿Prada的女王》经典开场片段，那是2006年的审美，在19年后的今天看来也并未过时。但在新的视角下，旧电影的职业与生活场景却已“过气”：比如曾经电影中的铂金包和奢侈品牌，构成了女孩们最初对时尚圈与名利场的集体想象，这点在新电影的剧透中，也将给出全新的答案。

作为时代镜像，时尚电影与现实时尚领域有着紧密共生的关系，从20世纪六七十年代的奥黛丽·赫本与纪梵希、梦露与迪奥，到近年《繁花》剧集与Prada，都有着深度的绑定。其中，时尚奢侈品在这当中担当着重要角色，影像与名人效应，是品牌塑造话语体系的关键。“续集的背景设置在奢侈品行业进入下滑周期的时间点，很有趣。”时尚博主任任说，与时代风貌相契合的时尚电影，通常都会寻找观众的认同与共鸣的观点，在电影里注入来自时尚与文化的灵感，这些通常能给人一种向上的精神力量。

“美学共建，也许是比产品植入更能可持续发展的新途径。”任任认为，时尚品牌早期围绕着好莱坞电影制作打造的传统植入模式，在瞬息万变的时尚周期面前已然失效。但电影对于时尚产业的价值和意义依然重要，但它的价值不仅是品牌的露出与曝光，而且是在流行、审美、文旅、生活方式等更多维度的文化交流与共建。

数据显示，丝绸品牌Jim Thompson因影视剧《白莲花度假村》第三季中演员身穿其裙装的镜头，3月份在美国的订单量同比增长了228%，总收入同比增长了138%；澳大利亚品牌Alemais因多位角色身着其印花连衣裙售罄。影视剧《艾米丽在巴黎》直接带旺了法国文旅，将虚拟场景转化为消费链，数据显示，38%的赴法游客受该剧影响，打卡该剧集的外景地。

Logo效力失灵，年轻消费者为“价值共鸣”买单

“经典电影是品牌符号的炼金炉。”时尚博主张婷表示，她一直非常认同这个观点，但面对当下变化迅速的全球消费市场，她也不得不承认，曾经的传统符号正在失效，年轻消费者正快速从“Logo崇拜”转向“价值共鸣”。“如今的年轻人甚至不在乎你是什么品牌，只在乎你能不能打动他们的心。”在张婷看来，电影如今也需要被赋予全新的文化价值，而差异化与个性化的探索，正是时尚圈全新的孵化器。

“这部电影续集的回归，恰好是剖开时尚产业变局的利器。”广东十佳服装设计师诗茹说，时装与珠宝作为时尚产业的核心产品，可以说是消费市场的晴雨表。在她看来，电影的回归，可以说是时尚品牌甚至时尚圈对年轻消费者释放的一个信号。“经典与传承，可以通过大众都能感知的方式，寻找一种适应当下时代风貌与审美的延伸。”诗茹说。

“我认为一代人有一代人的时尚宝典，这些可以通过互相欣赏来获取跨越地理和时间的共鸣。”北京时尚圈资深媒体人张娜说，从美国影片《老友记》《欲望都市》《绯闻女孩》到中国国内的《小时代》《欢乐颂》《繁花》等，流行时尚的植入越来越趋向精神价值的共鸣。“从前大Logo的品牌单品正逐渐变成更个性化更有人物特色的风格单品。”张娜表示，这实际上就是一种价值投射，电影作为时尚的载体依然承载着“造梦”的属性，相比起传统好莱坞的单方面输出审美价值观，当下更像是品牌与消费者的双向奔赴。

辐射更多元“时尚+”业态，引领潮流文化共建

“以前我们看热播剧后会寻找剧集主角穿的同品牌同款的产品，但现在的年轻人却会去发掘同款同风格的新东西。”时尚国际买手陈曦说，当下的主力消费客群更愿意给新人和新品牌更多的机会。

除了影视剧中的同款、同风格的服饰以外，剧中人所处的环境空间、城市风貌、美食美酒等都会被消费者注意到。“当然消费者肯定更青睐质价比高的设计类产品，包括服装、配饰、包包甚至家居品类。”陈曦表示，近年的买手店转型也比较明显，其实从顾客走进店铺开始，一桌一椅甚至挂在墙上的画，都是可以售卖的。“要的就是一种渗透生活的多元时尚业态，让消费者能更多地沉浸其中。”在陈曦看来，有时候选款的灵感也会来自到店客人的真诚建议，相互奔赴的感觉会让消费变得更愉快、更可持续。

记者还留意到，“时尚+”的延伸也越来越被品牌重视。时尚业内人士认为，这种多元业态的延展，也是时尚品牌重构价值的重要支撑。其中，时尚与文旅、时尚与美食的融合也是备受消费者关注的领域。

数据显示，Prada与王家卫合作的上海荣宅餐饮空间，将《花样年华》美学转化为沉浸式体验，社交媒体打卡曝光量已突破2亿次。

此外，近日在上海南京西路高调揭幕的LV全球唯一“路易号”巨轮，开创性地融合了“展览+精品店+餐饮”三种业态，客流量爆棚，甚至有旅行团预约参观。

“有着高人气的反馈，就是一种十分正面和向上的信心符号。”独立设计师AliceYu说，有了热度，才能有关注和消费的后续。在她看来，不能引起消费者的关注与讨论的产品，都是不符合市场需求的，设计者应该主动改变，与市场动态同频。“审美共建、文化共建，我认为在未来是一个必然的趋势，传统美好的事物值得坚守，但改变也是一种奔赴更好的有效途径。”

编辑：无印