“万物皆可盲盒”：年轻人为何爱上开盲盒？

中国潮玩App近日登顶苹果美国应用商店购物类榜首。而在线下门店，尽管受到关税影响出现涨价的情况，美国消费者却依然蜂拥到店，在洛杉矶， 购买队伍“找不到队头，也看不到队尾”，部分产品甚至需要提前预约或限量抢购。以“盲盒”为代表的中国潮玩不仅在中国年轻人群中掀起“万物皆可盲盒”的消费热潮，也在全球其他国家“圈粉”无数。从考古模型到临期面包， 这届年轻人为何爱上打开各种类型的盲盒？本文带你一探究竟。

中国潮玩品牌泡泡玛特全球首家臻藏店POP MART COLLECTION近日在四川成都SKP商场开业。图为店内场景。（图/成都红星新闻）

拆盒即快乐：年轻人愿为“未知”付费

近日，中国媒体就盲盒消费主题面向以大学生为主的青年发起问卷调查，共回收有效问卷1474份。调查结果显示，68.25%的受访者曾有过盲盒消费体验，其中80.32%的受访者每年购买盲盒产品的花费在300元（人民币，下同）及以下，11.03%的受访者花费在301元至500元，8.64%的受访者花费在501元及以上。

综合北京《中国青年报》、中国日报网报道，从装着未知玩偶的纸盒，到容纳各种品类的“魔盒”，盲盒已经从一种产品化身为一种营销方式，渗透进商品与服务消费的各个角落。

来自武汉大学的陈瑜坤第一次在网上刷到一家潮玩盲盒品牌的IP形象时，瞬间被“萌化”了，自此他开启了“抽盒”之旅。他说：“拆开盲盒瞬间的不确定性太有吸引力了，花几十块钱就能赶走一天的疲惫，还能收获可爱的桌面摆件。”

吸引陈瑜坤的除了盲盒的外形，还有一些盲盒产品传递的理念。他喜欢的一个IP系列曾经推出过珍稀动物保护主题套系、极端天气套系等，在他看来，把这些现实问题融入盲盒设计非常有意义。

对来自海南大学的张迪来说，盲盒是“治疗”自己礼物“选择困难症”的良药。日常社交中免不了花费心思挑礼物，有时花一整天挑的礼物送给朋友，对方也未必喜欢。“盲盒好就好在，朋友收到礼物时，如果开出了自己喜欢的款式，那自然是再好不过，而即便他们没有开出自己喜欢的款式，也不会埋怨我没有把礼物送到他的心坎上。”

南宁理工学院的王灿至曾热衷于一款射击游戏，游戏中提供了种类繁多的“箱子”，玩家能从中开出色彩缤纷、风格迥异的游戏“皮肤”。“开一次箱大约20元，当时我一个星期能开四五个箱子，有百分之八九十的零花钱都用在开箱上。”开到好看的皮肤时，游戏队友还称赞他品味不错，“这会给我带来十分强烈的心理认同”。

就读于南华大学的王子晗尝试过火车票盲盒。“几十元就能购买一个火车票盲盒，一天能抽好几次，不同票务平台的玩法和体验也各有特色。”正是因为火车盲盒，她踏上了前往郴州、怀化、贵阳等多个城市的旅程。无须克服“选择困难症”就能开启一场说走就走的旅行，这种充满未知与惊喜的体验，对王子晗有着极大的吸引力。

同在南华大学读书的曾婧妍一度是盲盒重度爱好者。她说：“以前我一年大概要入手4套，平时还会买一些单盒，半个月就会买1次，每年大概要花费3000元购买盲盒。”

购买潮玩盲盒也被称作“抽娃”，“娃”的精美造型是曾婧妍对盲盒爱不释手的原因，“抽娃”的复杂心情也让她欲罢不能，“那种拆开前的期待感太迷人了，特别是知道还有机会抽到隐藏款，这种刺激是其他爱好给不了的”。

被盲盒带来的情绪价值深深吸引的不止曾婧妍。中国媒体调查显示，受访者购买盲盒的原因，最重要的就是享受开盲盒的惊喜感（69.78%），此外还有喜欢盲盒中的产品（63.52%），盲盒与喜爱的明星、IP或品牌联名（35.19%），受身边朋友影响（18.59%），出于好奇追随流行趋势（15.11%）等。

位于四川成都SKP商场的泡泡玛特全球首家臻藏店门口，消费者在排队。（图/成都红星新闻）

从考古到美妆：“万物皆可盲盒”

除了购买潮玩盲盒，陈瑜坤还曾体验过考古盲盒。当时他去湖南博物院参观，出于好奇，和弟弟各自花几十元买了考古盲盒，期待着挖出镇馆之宝商皿方罍的模型。他认为，考古盲盒能带来新鲜、神秘的体验感，也可以让游客“带着历史回家”。

曾婧妍曾痴迷于一个文具盲盒品牌。“我当时几乎天天买，就盼着拆出好看的文具。结果囤了太多，到现在都没用完，好多笔芯都干了。”曾婧妍分析，文具盲盒对读书期间的青少年尤其有吸引力。

王子晗则是美妆盲盒爱好者。“第一次买美妆盲盒，是被那句‘有机会抽中大牌正装’的宣传语吸引了。”盲盒19.9元一个，内含知名品牌小样，这次初体验让她瞬间“入坑”，如今，她已经购买过众多品牌的美妆盲盒。“有的品牌的盲盒设计很有意思，比如消费者可以根据自己的喜好，选择想要的产品作为‘C位’，这个‘C位’产品是固定的，让人心里更有底。”

盲盒在中国年轻人中的认可度高涨，吸引各类商家将盲盒作为卖点，打造出品种繁多的盲盒。中国媒体调查显示，受访者购买最多的是潮玩盲盒（78.23%），其次是文创盲盒（56.16%），食品盲盒（19.78%）、机票或火车票盲盒（15.41%）、美妆盲盒（15.21%）、服饰盲盒（15.21%）、电子产品盲盒（9.05%）、考古盲盒（7.75%）、演出票盲盒（6.76%）等，也都有部分受访者曾购买过。

中国优质潮玩海外“圈粉”

武汉大学社会学院博士王帝钧和武汉大学社会学院教授周长城在《盲盒消费：当代青年消费生活方式的新现象》一文中指出，盲盒热折射出中国社会转型变迁与青年消费生活方式的密切关联。物质丰裕的消费社会中，人们的消费结构更加注重精神层面的满足，盲盒消费的背后暗藏的是情感消费的内核，青年群体将消费品诉诸自身，追求一种生命体验与主观幸福感。此外，盲盒成为一种物质消费产品，得益于中国文化产业创新与行业整合。电影、动漫、游戏等文化产业，设计师的原创设计与中国成熟的制造业和原材料供应商形成多方合力，整合为完善的产业链，让艺术家的创意、文化产业的知识产权很快落地成为消费商品。

有美国媒体认为，中国潮玩产业通过独特的产品设计、丰富的销售渠道以及注重国际化的发展战略，开始突破不同的文化背景与地理界限，跃迁为具有跨文化意涵的全球消费品。

香港《南华早报》文章称，继在东亚和东南亚地区“圈粉”之后，中国“盲盒”潮玩掀起的潮流飓风又登陆欧洲。从巴黎卢浮宫到伦敦牛津街，欧洲各大城市的黄金地段陆续出现中国潮玩的门店。“粉丝”们甘愿排队数小时，只为将心仪的玩偶收入囊中。

上月，位于法国巴黎拉德芳斯（La Défense）中心商务区的泡泡玛特新店开业。早在营业时间开始之前，店门口就已经排起了数百人的长队，他们中不仅有年轻人，还有老年人和推着婴儿车的家长。

一位法国博主在社交媒体平台TikTok视频中表示：“猜猜我早上10点到的时候前面已经排了多少人？剧透一下：场面太疯狂了，人山人海！”许多在当天成功抢购到玩具的顾客纷纷在评论区分享了自己的经历，一位网民惊叹：“我早上7点半到的，前面排了87个人！不过总算买到了心仪款。”

当地时间5月15日，英国伦敦摄政街，一位消费者提着多个装满中国潮玩品牌“泡泡玛特”的袋子。（图/北京中国日报网 ）

来自英国的拉布布收藏者楚莉（Chulie）所说：“拉布布（Labubu，泡泡玛特旗下的潮玩IP）带来的是怀旧和惊喜。”她说：“当你处于低谷时，买收藏品就像打了一剂强心针，分享这一过程也很治愈。”

到中国旅游的西班牙游客劳拉，在自己旅行的最后一站专门去购买了“盲盒”，她说：“我太喜欢泡泡玛特了，今天在这里‘圆梦’了！”劳拉还提到当地“即买即退”离境退税政策，她表示，符合条件就可以申请退税，很划算。

伦敦一家专注于中国的营销代理机构“趣民”（Qumin）的首席执行官阿诺德·马（Arnold Ma）表示，这种狂热的消费现象不仅对中国品牌具有里程碑意义，更预示着巨大的转变。未来，中国品牌不仅能够依靠技术创新占据市场优势，还会将技术优势融入更具情感共鸣的产品中。

欧洲智库雅克·德洛尔研究所（Institut Jacques Delors）中国问题研究员萨沙·库提尔（Sacha Courtial）认为，“中国面向未来的国家形象，从整体上提升了其品牌吸引力”，中国商品现如今已成为“优质”的代名词。

“剩菜盲盒”在厦门兴起

潮玩盲盒、火车票盲盒、考古盲盒、文具盲盒、美妆盲盒……记者近日在福建厦门走访发现，除了这些司空见惯的盲盒以外，一种名为“剩菜盲盒”的盲盒悄然兴起。

《厦门日报》报道，“剩菜盲盒”在中国年轻消费者中颇受欢迎，因为它价格实惠、分量足，还能给人带来开盲盒的惊喜。一些商家与网络平台合作，将品质完好却没有售完的临期食品，随机装进名为食物“魔法袋”的盲盒里低价出售。

福建厦门一家餐厅仅售15.9元人民币（两盒装）的“剩菜盲盒”。（图/《厦门日报》）

“15.9元就能买到两大盒满满的食物，种类丰富，尤其是肉很多!”集美大悦城的一家海鲜自助餐厅人均消费178元，推出的“剩菜盲盒”受到青睐，有主食和轻食两种选择。店长梁先生介绍，盲盒内的食物均为当日餐厅现制却未被取用的热菜、熟食，不包含易变质的生猛海鲜、刺身和糕点，一份是满满两盒。

记者看到， 23日的午市盲盒提前一天就被抢购一空，晚市盲盒刚上线就订出两份。梁先生说，消费者大多为年轻人。

便利店售卖的盲盒同样实惠，记者通过便利店平台在线上购买了一个7.9元盲盒，现场取餐时告知店员取件码，店员便开始在货架上挑选临期食品。递给记者时，店员特意叮嘱，盲盒食物要当天吃。

此外，记者发现，中国网络平台上还有全天候销售的零食盲盒产品，消费者无需抢购，随时都能享受实惠。

超高性价比的背后，有着消费者对环保理念的积极践行。厦门市民黄女士认为，“剩菜盲盒”称作“食物盲盒”更妥，近半年间，她每日通过小程序购买附近商家的临期或微瑕食品。她认为这种打折销售模式既实惠又能减少食物浪费，实现了商家与消费者的双赢。

商家们同样是环保行动的支持者。梁先生说，餐厅每天固定推出10份盲盒。“若谈成本回收，那真是微乎其微。”推出盲盒更多是出于对环保的支持，及借此传承中华民族珍惜粮食的美德。

梁先生还表示，无论是常规堂食还是“剩菜盲盒”，一旦售出即代表着商家信誉，食品安全始终是第一位的。

“面包盲盒”在杭州年轻人中走红

杭州潮新闻报道，生活在浙江杭州的乐知注册“惜食魔法袋”（一个专为剩菜盲盒而搭建的平台）时间不到两个月，是“面包盲盒”的新粉丝。她说：“我是被同事安利的，发现平常常去的面包店也有盲盒，就试着下单了。”她这一个多月来总共下过3单，基本上都是面包，“头一天晚上取了，第二天热一热当早饭，我觉得性价比很高。”

记者打开“惜食魔法袋”小程序看到，烘焙类是其中主要品类，商家包括杨先生糕点、觅密山谷、甜丫丫、九月生活、多多邦等，既有老牌连锁，也有新晋网红品牌。此外，平台上还有轻食简餐、饮品、鲜花、果蔬等类别，但目前入驻的商家并不多。

迪雅已经使用“惜食魔法袋”超过两年。她今年27岁，是土生土长的杭州人。自从“打开”面包盲盒，设置开售提醒和去线下取单就成了她面包生活中的一部分。“我最喜欢在自己家楼下那家面包店开盲盒，面包好吃，取单也方便。如果有时候要去比较远的地方玩或者吃饭，就会搜搜那附近有没有，可能会开到惊喜新品。”在迪雅看来，面包盲盒划算，还很环保。

专家：食品盲盒符合绿色消费理念

实际上，临期食品被包装成盲盒出售的形式由来已久。据有关媒体报道，2015就有丹麦公司开发了APP，将餐厅等每日打烊前的临期食品甩卖信息汇总。这款App名为“Too Good To Go”，意思是“丢了可惜的好东西”。

2021年，主打环保、拒绝食物浪费的“惜食魔法袋”APP在中国上线，4年来落地100多个城市，合作商家2万余家。据悉，同样定位为节约粮食、减少浪费的食品盲盒平台还有兜着走DZZ、米粒盲盒等平台，在中国一二线城市的年轻消费者群体中流行。

嘉世咨询合伙人李应涛在接受媒体采访时说：“盲盒的玩法已经非常成熟且多见，现在食物盲盒流行，对年轻人来说，一方面是因为比较新鲜，不仅解决有些人的选择困难症，还带给他们有趣、惊喜的情绪价值；另一方面，这也表示中国越来越多年轻人在消费上观念上的变化，更追求性价比，也愿意为环保出一份力。”

浙江工商大学管理工程与电子商务学院副院长肖亮也认为，这种对临期食品的处理方式，符合当下绿色消费、可持续发展的理念，既对环境友好，也是践行厉行节俭、反对浪费的美德。

同时，李应涛和肖亮提醒消费者，食物盲盒与其他盲盒不同，食品安全的红线不可碰触，商家在避免浪费的同时应该建立严格的质量控制体系，确保售卖时食品在保质期内且符合安全标准。

编辑：无印