瓷好词更好 中国古人如何给瓷器做广告？

好的广告词，简明通俗，艺术性强，给人留下深刻的印象。很多人可能认为广告是现代社会的产物，其实不然，以广告这种形式宣传促销古已有之。如描绘北宋东京汴梁城及周边繁华街市景象的《清明上河图》，就画有许多店铺悬挂着各式牌匾和商品幌子，悬挂这些东西的目的就是为突显商品品质及品牌宣传，这是古代广告的形式之一。中国古代还有一种很有意思的广告宣传，就是宋金以来磁州窑瓷器上的文字装饰。

制瓷匠人们就把反映市井阶层的喜怒哀乐、真善美好、心理需求的俚句、诗词作为瓷器装饰。（图/济南《齐鲁晚报》）

磁州窑是中国古代瓷窑中的一朵奇葩。窑址位于今天河北省南部的磁县和峰峰区境内，因该地古属磁州而得名。磁州窑始于北朝晚期，历隋唐，至宋金元时期达到鼎盛。磁州窑瓷器的器型丰富，装饰艺术别具一格，中国许多窑口例如淄博窑、德州窑、大同窑、长治窑、介休窑等，都仿烧磁州窑风格瓷器，形成了规模庞大的磁州窑系。磁州窑不同于大家熟悉的汝窑、钧窑等专为宫廷烧制瓷器的官窑，作为民窑，磁州窑的主要消费群体是民众，这就意味着他们的产品不能像官窑一样不计工本。为了持续向好发展，既要保质量、促销量，还要提升产品档次，尤其在营销渠道上要迎合社会各阶层的需求。当时的制瓷匠人们就把反映市井阶层的喜怒哀乐、真善美好、心理需求的俚句、诗词作为瓷器装饰，这种文字装饰虽简单易懂，但却表露着当时人的现实与苟且，梦想和远方。这种别样的装饰风格与营销宣传，在中国古代的瓷窑和瓷器产品中，别具一格，影响深远。

旷世少见的酒广告

在临漳县邺城博物馆陈列中，有件明代磁州窑白地黑绘酒坛。坛肩部周圈书字：“文人饮三杯，进三场，连重(中)三元；武将吃一盏，杀一阵，官居一品。”下书：“问酒谁家好？还答此处高”(如图①)。套用现代广告词几大要素——巧用修辞、注重押韵、简洁明了、巧用成语来强调产品功效等特点，在上述酒坛文字中，几乎都能找到。不信我分析如下：

文人喝酒用了文雅的“饮”。“进三场”，宋代及以后的科举考试中，读书人要先在县、府参加考试，通过之人称为“生员”，俗称“秀才”。考得“秀才”之后，才能获得参加更高级别的考试资格。接下来是参加每三年举办一次的“乡试”，又称“秋闱”，此考连考三场，每场三天，乡试考中称为“举人”，乡试第一名称为“解元”。只要考中举人，便具备了做官的资格，《儒林外史》中那位考中之后高兴疯了的范老爷，便是乡试考中举人的情形。通过乡试的举人，到次年三月参加在京师举行的“会试”和“殿试”。会试由礼部在贡院举行，也称“春闱”，同样是连考三场，每场三天，由翰林或内阁大学士主考。会试考中者，称为“贡士”，贡士第一名称“会元”。“贡士”可以参加接下来的“殿试”，殿试是科举考试的最后也是最高一级，由皇帝亲自主持和出题，并定出名次，第一名称为“状元”。故“进三场”并不是具体指哪一次考试，而是泛指考场，通过若干次的考场检测，接连考得“解元”“会元”“状元”，这是封建科举制度下的无上荣宠，也是多少古代文人一辈子的奋斗梦想。文人乡试、会试、殿试前满饮三杯此坛中酒，以求能文思泉涌，场场魁首，连中三元。

武将喝酒用豪爽的“吃”。两军阵前，豪饮一盏，披挂上阵，酒壮英雄胆，豪气迸发，斗志昂扬，东挡西杀，旗开得胜，马到成功，功勋卓著，授印拜帅，官居一品，是多少习武之人的终极目标。饮此家酒，文能中三元，武能封一品，谁人不羡？谁家酒好？不言自明！再反观现在大家耳熟能详的名酒广告，还真不如磁州窑酒坛上的词表述的有生活，又让人熨帖。看似接地气的词，其实是展现了酒的作用和魅力，乍看觉得土，细品反倒是有几分诙谐与高雅，进而向往那种往昔岁月的生活诗意。

俏皮生动的器物广告

上面说了酒的营销和控制饮酒的广告，下面再说说其他产品的营销广告。邯郸博物馆藏有一件清康熙八年烧制的白地褐彩瓷坛(如图④)。坛上写：“康熙八年，造下此坛，出自山西，郡名陵川，附城镇上，西南子山。放酒酒好，成(盛)醋醋酸，盛水不漏，淹(腌)菜菜咸，买上一个，居家喜欢。诸般都放，放密(蜜)更甜。人人爱买，不论价钱，使了想使，胜活十年，请君先看，许多诗言。我要讨价，细细五钱，可好可好，直(值)钱直(值)钱，休走休走，快还快还，真正白货，去而何南(难)。”前几句交代了此坛的制作地点在山西陵川县附城镇，这几个地点现在还都有。山西晋东南地区怎么也有磁州窑？前面已经说过，磁州窑是民窑，其装饰技法和制作风格为百姓喜闻乐见，全中国许多窑口都仿烧磁州窑系列产品，与磁州一山(太行山)之隔的晋东南窑厂当然也不例外。再后面就是“神夸”该坛的功能了，夸得这口坛如同“哆啦A梦”的口袋，放上啥都能心想事成。时间、地点、“神功用”都交代清楚了，后面的词就是让你消费了，“我要讨价，细细五钱。”意思是这个器物只卖五文钱。“可好可好，直(值)钱直(值)钱。休走休走，快还快还，真正白货，去而何南(难)。”意即这样的价钱买这个货物，简直就是白给您的了。走是太容易了，但是过了这个村，就再也没有这个店了。这一番神操作下来，你不买都心不甘。这些词不仅对瓷器起到了装饰的作用，而且读起来朗朗上口，通俗易懂，起到了宣传营销作用，同时还把市井之间买家与卖家讨价还价的场面描绘得淋漓尽致，字里行间透露出淳朴的民窑气息和民俗文化特色。

写有类似广告词的瓷器还有很多，器型也多种多样。例如有件传世的磁州窑瓷罐，直口，高颈，鼓腹，颈部有一贯穿铁栓，一端有挡，一端有孔，可附锁。瓷罐腹部一侧书：“君子里外走，不许胡多手。有人看见了，不如猪和狗。”另一侧书：“招财进宝、日进斗金”(如图⑤)。这个罐子是做什么用的呢？应是商人用的存钱罐。招财进宝的话肯定是商人自己的期盼，另一侧的打油诗则是对各位路人看客提醒了。提醒各位看客要自爱自律，看到罐子里有钱也不要动歪心，如果这种偷摸行为被人发现，那就丢人现眼，遭人唾弃，猪狗不如了。

磁州窑的文字装饰，历史悠久，题材丰富，充分显示了磁州窑艺术家卓越的创造力和表现力。他们结合市场需求，赋予产品切实可行的定位。为了扩大磁州窑器物认可度和销售量，磁州窑工匠在器物上创作形式不一的广告宣传用语，既是地域民风的体现，也是寄语于物、抒发情感的一种形式，更是中国陶瓷文化遗产中的一朵独一无二的瑰丽奇葩。

编辑：肖荧