日本潮牌跟风入华，“钱途”如何？

日本街头风潮牌WTAPS的中国首店落户上海，预计3月30日明天正式开业。这是这两年来日本潮牌加速布局中国市场的一个缩影。此前，Ambush、HUMAN MADE、Neighborhood等日本潮牌接连在中国开设了首店。

今天，已经有国内爱好者迫不及待去探店。WTAPS由日本知名设计师西山彻创立，新店坐落在石库门街区，店铺中央是一块大型黑色装饰石材，与石库门灰砖融合。此外，店内也有上海限定的T恤，在WTAPS的字样下印上了上海的经纬度，处处彰显品牌试图融入这座海派都市的小心思。

潮牌起源于20世纪60年代的美国，冲浪、嘻哈、朋克、涂鸦、滑板、运动等是它的典型元素。特立独行、自我表达则是这种潮文化的主要标签。受美国潮牌影响，日本涌现了藤原浩、长尾智明等潮流文化设计师，并诞生了一系列潮牌服饰。这些潮牌除了受到日本年轻人追捧，也在中国香港等地大卖。

日本潮牌近两年加速布局中国市场，是内外因共同驱动所致。内因主要是指日本少子化趋势加剧。2023年日本新出生人口刚过75万，创下了有统计以来最低水平。年轻人是潮牌的消费主力，越来越多人不愿结婚、生娃，意味着日本潮牌继续守着家门口不会有“钱途”。

▮日本潮牌EVISU在华发展，请中国明星代言。图为EVISU官方微博截图

外因主要是指中国潮牌市场规模越来越大。当前，“Z世代”已成为中国消费的主力军，总人数超过2.6亿人。这个群体在消费观念上喜欢新奇新鲜，追逐潮流时尚，注重个性化表达，是各种潮牌的拥趸。几年前，一档《中国有嘻哈》的综艺节目爆火，进一步点燃了中国年轻人对潮牌的热情。当前，中国潮牌市场规模已朝着万亿元人民币迈进。

中国有句话说，外来的和尚会念经。进入中国市场的外国潮牌能否把经念好？

事实上，日本潮牌接连进入中国本土，有“跟风”要素。近年中，欧美潮牌纷纷涌入北上广。本月23日，火了好几年的美国潮牌Supreme开张上海长乐路，为当地最集中的买手店区域又增一大看点。不过，据多方反馈，开店场面不如人们想象中那样声势浩大，其在华“超出日本1/3”的销售价格，更是在网上收到一些嘲讽。

▮Supreme上海长乐路店外观资料图

这种问题也出现在日系潮牌上。去年9月，HUMAN MADE上海TX淮海店开业，定价也高出日本本土1/3以上。这些品牌定价瞄准中高端消费者，原本一件T恤售价就在1000元人民币左右，出海中国时再溢价，难免不得中国年轻人心。

近年中，中国潮牌市场发生了根本性变化。一方面，潮牌市场竞争越发激烈。早年间，活跃在中国市场的主要是欧美潮牌以及港台潮牌，这些潮牌店经常顾客盈门。如今，中国潮牌市场早已是群雄逐鹿，中国本土潮牌不断涌现。近年，包括李宁等一些中国传统服饰品牌也进军了潮牌赛道。一份报告显示，2020年至2022年，中国潮流服装市场新增500余品牌，其中90%为本土潮牌。

▮体育运动潮牌李宁聚焦年轻人消费新趋势，获得“2021年度有意思品牌”奖。图为一家李宁店铺。中新社

另一方面，中国年轻人非常“挑剔”。他们不再盲目崇拜洋品牌，而换成了只买对的不买贵的。日新月异的互联网不断塑造他们的审美偏好，使他们对潮牌的设计理念、价值传递等有着更多元化的诉求。

当前，各路潮牌都感受到了中国市场之“卷”，不少在设计等方面跟不上消费者需求的品牌遭到了市场嫌弃。即便作为曾经潮牌顶流的Off-White也关闭了在中国的几家线下店面。当然，也有一些潮牌靠着get到中国年轻人的痛点，并通过打造联名款，注重社交媒体营销等玩法，在中国市场风生水起。

日本潮牌过往以低调著称，这突出表现在它们对门店扩张比较谨慎，在推广宣传上意愿不强，相反更专注于一个小圈子里的认同和复购。不过，面对早已不是蓝海的中国市场，日本潮牌要想站稳脚跟，不仅要拿出更多“诚意”，也要调整打法。