啤酒企业争夺中国年轻人市场

据悉，过去中国的啤酒大战是抢渠道，如今则是通过高端战略抢夺消费场景，尤其是争夺年轻人。

7月5日，第二十三届哈尔滨国际啤酒节在冰雪大世界园区开幕。（图/中新社）

啤酒消费趋势呈现出新特点。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“喝少点、喝好点”是啤酒消费的大趋势，年轻人对高品质啤酒的刚需正在提升。

啤酒成为年轻人“零糖社交”的媒介，既强调无负担、有边界的轻量化社交关系，也影响对饮酒场所、度数和口味的选择。

在“健康饮酒”“小酌怡情”的趋势下，精酿啤酒、无醇啤酒、果味啤酒等新品层出不穷。同时，以清吧、Bistro（餐酒吧）、跨界酒吧为代表的中国小酒馆正在扩张，满足了年轻消费者对于社交和夜生活的需求。艾媒咨询曾预测，小酒馆的市场规模将在今年突破1600亿元人民币。

酒业独立评论人肖竹青表示，当下啤酒大战在于争夺年轻人，促进复购并不断提升品牌黏性。

据报道，哈尔滨啤酒冠名两场在广州举办的“Head In The Clouds（云思妙想）”音乐节，3万名乐迷中，30岁以下人群占比超85％。相关负责人表示，关键是从年轻人在音乐现场的社交习惯与需求出发，找到品牌与消费者的情感共振点。

青岛啤酒则基于博物馆的业态创新，围绕年轻人喜欢的“谷子”，基于哈酒鸭、啤皮猫等IP设计了盲盒等衍生品周边，并开发啤酒豆、啤酒冰激凌等网红食品。

体育赛事方面，篮球是年轻人更高频的社交场景。作为美国职业篮球联赛（NBA）的官方合作伙伴，哈尔滨啤酒相关负责人表示，通过将纯正的NBA比赛赛制和仪式、球星形象带到校园，希望让年轻群体未来观赛时就能想到哈尔滨啤酒。

据悉，精准向目标群体曝光后，今年一季度哈尔滨啤酒的一款零糖新品啤酒，在年轻消费群体中创下70％的销量增幅。

此外，啤酒行业抢占线上渠道的趋势也更明显。例如，在美国举办的2025年国际足联俱乐部世界杯，赞助商百威中国在美团发起活动，可将球迷闪购下单时备注的助威语录送至赛场。百威在活动期间收集了超1万条留言，商品交易总额同比增长60％。

媒体文章称，这种即时零售场景更契合年轻人的消费习惯，啤酒品牌与即时零售平台的合作也持续加深。

美团闪购表示，商品更加丰富，品牌愿意投入更多资源获取新客、扩大经营，今年也首次有头部品牌选择在平台首发新品。

编辑：赵柄楠