Z世代情绪基建推动潮玩经济：在那些“像你的表情”背后

5月24日，文博会北京展区，观众在泡泡玛特城市乐园展台前拍照。（图/石家庄长城网）

泡泡玛特、TOP TOY等潮玩近期爆火，引发不少中国年轻人热情追捧。说到近期全球潮玩市场的“顶流”，LABUBU可谓当之无愧。这个“丑萌”的小怪兽，不仅有海内外明星主动帮其造势，更有一众“黄牛”在线上和线下扫货炒作。一个原价599元（人民币，下同）的盲盒，在二手市场上竟被炒至上万元。这种价格上的巨大反差让人惊叹不已。小小潮玩，为何能“硬控”年轻人呢？

那些像你的玩具、表情：不单是头像，更是情绪基建

上海界面新闻报道，几乎每隔一段时间，网络社交媒体的界面上就会多出一种“看不懂的流行”。

先是火腿肠猪——嘴角下垂、眼神涣散。接着是LABUBU——尖牙、炸毛，像个emo的妖怪娃娃。也许你一度怀疑大家都在开玩笑。但过了不久，你也在某个时刻，默默换上了那个“有点像你的状态”的头像。

这些流行的表情所充当的，或许不只是传统头像功能，它们还以一种奇特的方式，完成了比现实头像更高效的任务：在不说话的前提下，表达一个人当下的情绪状态。

LABUBU被作为挂件背起来，火腿肠猪也被做成表情包，但它们并没有停留在“潮流”里太久，最终都落脚在一个地方：成为可被感知的“状态符号”，被人们用来表达“今天的我”。它们背后有一套稳定又微妙的情绪经济学：你不需要说很多话，就能让人看懂你；你不必解释情绪，但可以安全地释放它。表达个人情绪的最低成本，可能就是换个头像，发一个表情。

这不仅是单纯的角色扮演，而是“氛围提醒”——“我今天想被看作这样”，而这一点，无论是米奇、米妮、LABUBU还是火腿肠包装上的猪，都能轻松承载。

在社交媒体平台的生态里，这些头像不是角色扮演游戏的道具，而是社交语言的一部分。

这一代年轻人出生在物质基本饱和、身份选择高度自由的时代。他们的成长过程并不缺少“选择”，反而总被各种“选择”围绕。

社交平台、算法推荐、流行文化的多重叙述，让每个人都必须时刻表态、时刻表达。而在表达泛滥的时代，真正能建立人际连接的，往往不是道理，而是情绪。

与此同时，互联网公司也在不断调整叙述重心。对中国年轻人而言，情绪本身就是事实。谁能让他们的情绪有落点，谁就赢得了下一轮用户的停留与信任。

这种变化背后其实隐含着一种新的消费倾向：情绪代偿。它意味着，在面对生活中无法控制的压力和不确定性时，年轻人通过更可控的方式——例如头像和表情包，来调节和释放自己的情绪。

这种“情绪代偿”机制背后有一个有趣的现象——年轻人更看重“情价比”而不是传统的“性价比”。他们不再关心物品的实际价值，重要的是它是否能让自己感到被理解，让自己情绪得到调节。

“盲盒热”：中国年轻人甘愿被“黄牛”高价收割

济南闪电新闻报道，当下各类潮玩正以其独特设计和趣味互动，成为中国年轻人的新宠。

数据显示，中国国内潮玩市场规模持续增长，现存在业存续状态的潮玩经济相关企业超5万家；预计到2026年，潮玩产业总价值将攀升至1101亿元，年均增速超过20%。

然而，从小众兴趣走向大众市场，盲盒等潮玩在引领时尚的同时，也站在了舆论的风口浪尖。

尽管近些年来屡遭非议，“盲盒热”依旧以势不可挡之势席卷中国国内消费市场，迅速成为年轻人乃至全年龄段消费者追捧的新宠。从最初的玩具、文具到如今的服饰、美妆，盲盒的触角已延伸至多个消费领域，从单一产品转变为一种产品形式。在二手交易市场，“黄牛”同样赚得盆满钵满，他们肆意操纵市场价格，吸引大量渴望“一夜暴富”的普通消费者盲目入局。

面对多方质疑和高昂溢价，为何依旧有消费者愿意主动买单？究其原因，品牌策略、情感需求和社交属性，构成了盲盒爆火的底层逻辑。

首先，品牌方的“饥饿营销”引发供需失衡。例如，泡泡玛特巧妙运用限量发售机制加上盲盒机制，成功制造出了潮玩的稀缺性，特别是联名款和隐藏款，因其极低的中签率，牢牢抓住了消费者的心。

其次，消费者为满足情感需求甘当黄牛“韭菜”。盲盒经济的魅力，在于用小小的未知打破平淡日常，为生活增添一抹惊喜。但如果消费者只盯着价格涨跌，极易跳进“冲动消费”的陷阱，成为被收割的“韭菜”。

再者，Z世代的社交需求被盲盒无限放大。以LABUBU为代表的潮玩盲盒，其设计精准地击中了Z世代的社交展示需求。通过其稀缺性，盲盒成为了进入特定圈层、彰显个性的“社交货币”。某二手平台数据显示，85%的LABUBU买家购买盲盒后从未拆封，而是直接放进亚克力展示柜。这早已超越了玩具的范畴，成为Z世代最火热的“社交护照”。

潮玩走“心”：对中国产业发展的新启示

石家庄长城网报道，这些潮玩“破圈”走红，引发消费热潮，也为中国产业发展带来新的启示。

产品的研发销售应该多走“心”，需要深入研究年轻人的情感需求、精神世界，创造能引发共鸣、提供慰藉或表达自我的产品和服务。

一方面，可以设计沉浸式、互动性强的消费旅程，在购物过程中融入惊喜、挑战、收集、社交等元素，提升趣味性和参与感；另一方面，注重打造特有“仪式感”，从产品包装、开箱体验到售后服务、社群活动，精心设计能强化用户情感连接和分享欲的仪式感环节。

打造IP为核心竞争力，需要相应的文化内核与持续创新。因为IP不等于形象，需承载文化与情感。正如LABUBU的背后还有一个“精灵天团”，其中的每个玩具形象都有独立的名字、性格和故事，共同构成充满童话感的奇幻宇宙，对年轻人极具吸引力。

此外，Z世代有着更为多元的兴趣圈子，因此，商家理解“圈层文化”，做好“精细化”运营，有助于抢占先机。这既包括理解Z世代独特的语言、审美，也包括理解其专属的社交规则。先理解再融入，与年轻人建立深度连接和信任，让品牌逐渐成为圈层的一部分。

可以肯定的是，在未来，盲盒经济不会消失，但会经历从野蛮生长到理性发展的转型。

编辑：无印