从古法旗袍到中药咖啡：中国Z世代掀起“新中式”消费潮

北京稻香村零号店门前排起长队，大白兔雪糕唤醒“Z世代”（泛指“95后”群体）的童年回忆，瑞蚨祥“新中式”旗袍成为年轻人新宠……当下，曾被视为“爸妈辈专属”的中国老国货品牌，正以全新姿态“圈粉”年轻一代，在中国掀起“国潮消费”新浪潮。业内人士分析，中国老国货既富含“老”的韵味，又怀揣“新”的动能，成为青年消费趋势变迁的推动者与受益者。

中国一家新中式服装店内。（图/中国央视新闻）

年轻人：喝中式养生茶好比给舌头做SPA

综合北京《人民日报》海外版、南京《扬子晚报》、中国央视新闻、杭州潮新闻客户端报道，这个“五一”假期，中国多地气温上蹿，新茶饮迎来消费高潮。媒体记者采访发现，众多茶饮品牌纷纷推出养生系列的“国潮”新品，如霸王茶姬新上线的“万象碧螺”、喜茶的“木姜子滇木瓜”等，让越来越多年轻人“喝了上头”。

记者在社交媒体平台上发现，带有中式养生食材的新茶饮很容易上热搜成爆款，小红书上关于古方新配茶饮的帖子非常多，比如用黄芪、苹果、茯苓、红枣等制成的“元气女神茶”号称可以“美容养颜、减少疲惫”，酸枣仁百合茶可以助眠，金银花罗汉果牛蒡茶清甜可口等。

还有网民表示，一杯“鲜紫苏多肉葡萄”像“给舌头做了个SPA”，有一股“紫苏特有的清香”。

“年轻人现在越发注重养生，餐饮消费观念也逐渐接受药食同源。”一位健康管理从业者表示，近年来随着中医文化在社交平台上持续传播，养生经济不时上热搜，一些中医药企业也趁机推出“国潮”茶饮、中药咖啡等一系列广受消费者追捧的新产品。如北京“神农花草茶”推出的四神柠檬茶、熬夜水、古法酸梅汤等产品，北京同仁堂旗下“知嘛健康”甚至推出了罗汉果美式、陈皮拿铁等健康咖啡饮品。

同花顺数据显示，2024年中国现制饮品市场规模已从2018年的1878亿元（人民币，下同）增长到6279亿元，预计到今年底这一数字将再增千亿元。

新中式服装受年轻人追捧：市场规模今年预计达2500亿元人民币

独特的中国传统文化魅力，正唤起年轻群体的情感认同，让他们更愿意为老国货买单，表达对美好生活的向往和个性化需求。

“一开始是想选改良款旗袍的，后来试穿了一下，还是觉得古法旗袍更有味道。”北京前门大街的瑞蚨祥店内，顾客徐女士正在试穿不久前定制的旗袍婚服。她说，自己和爱人选择来瑞蚨祥定制婚服，正是希望爱情能像绵延百年的老字号、传承千年的老工艺一样恒远长久。

“随着‘新中式’服饰潮流的发展，年轻人对传统与现代的融合有着极高的热情，他们既钟情于立领、盘扣这些经典元素所带来的古韵，又青睐匠心独运的新颖设计。”康海说。

在广东佛山的一家茶馆，顾客龙永霞正和闺蜜身穿新中式服装一起拍照打卡。龙永霞说，自己喜欢新中式服装已经五六年了，刚购买了几件新中式马甲。“这件衣服有口袋，我可以放手机，也可以放点其他东西，方便日常穿搭。”

近期举办的广东时装周现场，模特展示新中式服装。（图/中国央视新闻）

在消费升级的推动下，服装的设计、款式、面料还与时尚、科技和文化深度融合，成了人们表达自我、链接潮流的元素。在近期举办的广东时装周秀场上，模特们身穿《千里江山图》图样的新中式马面裙，将山水化为经纬。

盘扣、立领、马面裙、宋锦、刺绣、香云纱……随着年轻消费群体对传统文化的认同感日益增强，融合了传统工艺与现代设计的新中式服装正成为年轻一代的日常穿搭。

浙江留学生演绎新中式文化，融合新风尚

近日，浙江财经大学留学生与浙江省海宁市本地青年在康桥•1924文创岛联袂呈现《潮城春夏色》情景风尚大秀，以服饰为媒介，融合新中式和现代礼服等多元风格，展现跨越国界的文化共融，为海宁“五一”文旅盛宴注入鲜活的时代气息。

该活动分为“国潮•宋明风韵”和“风尚•潮城春夏色”两大篇章，俄罗斯留学生卡佳（Demidenko Ekaterina）赞叹新中式设计的东方韵味，她说：“这次穿上新中式风格的服装，盘扣和丝绸的质感让我着迷。虽然我们的传统服饰风格不同，但‘国潮’的设计既保留了东方韵味，又融入了现代剪裁，让我感受到了中国文化的包容与创新。”

浙江财经大学留学生与海宁市本地青年近日携手亮相《潮城春夏色》情景风尚大秀。图为活动现场展示新中式风格服装。（图/杭州潮新闻客户端）

摩洛哥留学生林亚瑟（Issoughaine Yassir）则表示，希望将非洲元素融入中国“国潮”：“在舞台上穿着不同的服饰，配合情景表演，让我更深刻地理解了中国美学的意境。这种文化体验比课本上的知识更生动，也让我想把自己的非洲文化元素融入‘国潮’，创造更多跨文化的时尚表达。”

浙江财经大学导师赵倩指出，“国潮”是中国文化自信的载体，青年一代通过时尚演绎传递“美美与共”的全球化态度。这场活动以青春活力重构传统美学，彰显了文化流动性与创新融合的无限可能。

有关数据显示，2024年以新中式服装为代表的“国潮”服饰市场规模超2200亿元，预计今年将达到2500亿元。新中式服装核心消费人群年龄在25岁至34岁，主力消费价格在500元至2000元区间。自今年1月1日至4月29日，以新中式为代表的“国潮”服饰成交额同比增长则超120%。

中国国货发力新营销：拓宽青年消费新赛道

“酒香也怕巷子深。”在数字化时代，老国货品牌在营销手段上发力，积极推动品牌年轻化，以求拓宽青年消费新赛道。

“1955年，海鸥手表在天津诞生，富有节奏的‘滴答’声，结束了我国不能造表的历史。”近日，在某电商平台，主播用这段话作为开场白，带领观众一同了解老品牌海鸥的发展历史。“国货品牌有底蕴，被‘种草’了！”“新款式也很潮！”观众频频打出“弹幕”。

邀请专家科普机芯知识、邀请达人分享穿搭……在网络直播间里，海鸥表不断拉近与年轻人的距离，促进下单转化的同时，也扩大了品牌影响力。

海鸥表的这种“新玩法”现在并不鲜见。探索零售新模式，已经成为不少中国老国货品牌打开新消费者圈层的破局之策。

“当我们这一代年轻人，看着陪伴自己成长的国货品牌以一种耳目一新的方式重新出现时，它带来的惊喜能够唤起人们内心的怀旧情愫，引领‘新国潮’。”网民“耀扬”评论道。

一些老国货品牌加速与短视频“接轨”，通过入驻短视频平台，向年轻客群讲述自己的品牌传承故事、展示百年非遗手艺。

还有一些老国货品牌，尝试借助微短剧形式，以更具吸引力的形象走进年轻消费者的视野。

已持续传承近500年的国药老字号广誉远推出穿越短剧《了不起的国货》，通过一部好玩又有料的穿越剧，展示广誉远非遗国药、古法炮制工艺、老药工的匠心精神等内容，让观众在轻松的氛围中了解博大精深的中医药文化。

“国货热”背后：为“中华文化认同感”埋单

青年群体为何会爱上中国老国货？相关调查发现，其高性价比是年轻人看重的因素之一。

“我最近买了3包白玉霜、2包珍珠霜和1盒雪花膏面霜，这些单价不到10元的国货，性价比都挺高。”在浙江省杭州市上大学的“00后”肖佳璐，最近入手了不少老牌国货化妆品，“过去，我可能会认为这些产品都是妈妈辈，甚至是奶奶辈年轻时使用的，但最近在小红书看到很多博主推荐，就抱着好奇心选购了一些，用了之后感觉还挺惊喜的，打算推荐给身边的同学和朋友。”

“在理性消费意识增强等多方因素助推下，老国货化妆品逐渐赢回消费者的信任和认可。”北京工商大学中国化妆品研究中心主任董银卯表示，近年来，老国货化妆品品牌的营销模式大胆创新，具有高性价比和良好使用体验的老国货品牌已成为许多年轻消费者的优先选择。

中国社会科学院社会学研究所的《数字时代文化强国建设研究》阶段性成果显示，“90后”和“00后”持有高度文化认同和文化发展信心的人数比例在各代际之中最高。

“随着了解的深入，我越来越感受到中国历史文化底蕴深厚，单是服饰这一领域，就蕴含着丰富的风土人情、礼仪审美等值得深入探究的文化元素。”“95后”白领李晓玮说，当对脚下这片土地的“前世今生”有了足够认知，刻在骨子里的文化认同便蓬勃生长，为这份“文化认同感”埋单，她觉得非常值得。

“部分国货老品牌成功吸引了大量年轻粉丝，这一现象的背后，是品牌对厚重文化历史传承与现代元素融合策略的精准把握。”中国品牌建设促进会常务理事姚承纲指出，年轻消费者对老国货品牌及富含中国文化元素的品牌接受度日益提高，为中国国产品牌营造了更加宽松和平等的市场环境，同时令企业激发了更多创新思路。

1月8日，浙江杭州一家“新中式”服装店内，工作人员和采购者对接订单。（图/中新社）

让中国“国潮”展现更独特的魅力与价值

石家庄《河北日报》报道，《2024年中国国潮经济发展状况及消费行为调查报告》显示，2023年中国“国潮”经济市场规模为20517.4亿元，同比增长9.44%，预计2028年将突破30000亿元。

从中国非遗文创产品火爆“出圈”，到汉服等中国“国潮”服饰广受欢迎，从“国潮”美妆、国风咖啡市场热销，到“悟空”“哪吒”纷纷出海，“国潮风”“中国风”已成为中国新的消费增长点，不断满足着消费者对高品质、个性化产品的需求，为消费市场和文旅业发展打开新空间、注入新活力。

“国潮”消费火热，是中国经济发展与文化自信的生动展现。无论旅游景区，还是网络购物平台，马面裙、博物馆文创周边、中国国货彩妆等国潮国货的消费热潮持续高涨。

消费热更是文化热。人们通过购买“国潮”产品，表达对中国传统文化的热爱，彰显自身独特的个性与文化态度，更在展现中国风魅力的同时，增强文化认同感和归属感，不断巩固和提升文化自信。

编辑：无印