“拉布布3.0”大热，泡泡玛特登顶美国AppStore购物榜榜首

近日，随着旗下LABUBU3.0系列的发售，泡泡玛特在全球持续引起抢购热潮。“泡泡玛特登顶美国AppStore购物榜第一”词条也登上了中国社交平台热搜。

泡泡玛特凭借强劲的IP-产品飞轮效应，正进入新一轮快速增长期。4月28日，泡泡玛特港股涨超12%创历史新高。

LABUBU3.0系列发售。（图/泡泡玛特官网）

“LABUBU”海内外被疯抢

综合上海观察者网、第一财经报道，根据七麦数据显示，4月25日，泡泡玛特APP（POP MART）登顶美国App Store购物榜榜首，并且单日排名飙升114位排在免费总榜第四名。

泡泡玛特APP排名飙升的原因是旗下人气IP Labubu在全球范围内发售第三代搪胶毛绒产品“前方高能”系列。4月24日一经发售便引发抢购狂潮，除了APP排名飙升，还有媒体报道称，在美国洛杉矶、英国伦敦、意大利米兰、日本原宿等地的门店都排起了长队。在美国洛杉矶排队购买LABUBU的队伍被消费者称“找不到队头也看不到队尾”；在英国伦敦，牛津街门店的队伍排到了“转角再转角”。

LABUBU为THE MONSTERS系列旗下IP，由中国香港艺术家、泡泡玛特签约艺术家龙家升创作，灵感来自北欧森林精灵。随着THE MONSTERS在全球迅速走红，赢得了全球粉丝的喜爱，相关收入在去年实现了726.6%的同比大幅增长。

LABUBU“前方高能”系列每个售价为99元（人民币，下同），上线即被抢购，中国二手交易平台显示，新品最高叫价10万元，但不排除只是故意标价吸睛或者有价无市的情况。当然，大部分的二手LABUBU价格也都超过了原价，溢价约有30%。

Vogue Business分析称，Labubu盲盒的形式与奢侈品牌包袋的稀缺形成了一种互文，隐藏款Labubu包挂叠加了稀有的奢侈品包袋的价值，并为包袋添加了个人风格的印记。

产业时评人张书乐表示，中国潮玩，正从新潮玩具变成潮流文化，这就是其在美国爆发的跟脚。泡泡玛特IP运营呈现出四新：新品类、新渠道、新市场和新潮流。海外的增量市场通过文化出海的方式，形成了和欧美日韩二次元文化迥异的新潮流，对海外用户的吸引力加大的同时，也让其业绩获得激增。

张书乐认为，无论是盲盒，还是其他二次元周边，本身没太多价值，主要是靠其IP来增益价值，加上隐藏款的稀有性来提升价值而已。目前，盲盒也暂时没有成为“收藏品”，更多的是提供二次元粉丝赏玩的情绪价值。同时，对于泡泡玛特而言，还有进步空间，譬如IP的故事厚度不够，IP矩阵依然不够丰满，IP的变现场景仍有所局限。

专家们怎么看？

上海华尔街见闻报道，摩根士丹利分析师Dustin Wei在近日发布的研报中指出，公司的包挂毛绒产品（Plush bag charms）成为其最重要的增长催化剂，实现了从“收藏”到“炫耀”的市场拓展，显著扩大了目标客群。

随着海外市场的迅速扩张（特别是美国和东南亚），以及LABUBU、Nezha等热门IP的持续走红，摩根士丹利预计泡泡玛特2024年销售额将实现翻倍增长，2025年将再增长47%，其中中国市场增长27%，海外市场增长77%。

泡泡玛特这家潮玩巨头正处于前所未有的高速增长期。公司22日公布的Q1业绩显示，泡泡玛特Q1整体收入同比大增1.7倍，远超行业预期，增长步伐较2024年明显加速。欧美市场呈现爆发式增长，其中美洲市场收入同比暴增9倍。

泡泡玛特的成功有很多因素，但毛绒包挂的推出可能是最重要的需求催化剂。

摩根士丹利表示，传统IP玩具与时尚产业的合作由来已久，如路易威登与村上隆在2002-15年的合作可能是最著名的案例。现在，越来越多的时尚爱好者将泡泡玛特的包挂与手袋和背包搭配，这种"时尚实用性"拓宽了IP玩具的使用场景，使更多消费者购买泡泡玛特产品并熟悉其IP。

值得注意的是，泡泡玛特的毛绒包挂通常比盲盒模型贵40-60%，而大型毛绒玩具的价格更是数倍于后者。虽然毛绒产品的毛利率可能略低于模型玩具（主要因为生产自动化程度较低），但由于单价更高，最终产生的营业利润率反而更高。

全球扩张迅猛，美国市场成为关键增长点

泡泡玛特成功的全球扩张是其2025年持续快速增长的关键驱动力。

摩根士丹利认为，东南亚市场将继续保持高增长。截至2024年底，泡泡玛特在东南亚（不含新加坡）有10-12家门店，预计2025年将增至约20家，而且保持高生产力。

泡泡玛特在泰国的成功为印度尼西亚、越南和菲律宾市场提供了积极参考。特别是印度尼西亚市场，已显示出当地消费者对其IP/产品的热情不亚于泰国。

美国市场将是未来几年的主要增长区域，公司计划将美国店铺数量从2024年的20家增加到2025年的40多家。其美国店铺生产力已从2023年的200万元提高到2024年第三季度的250-300万元。在IP受欢迎度和产品日益丰富的情况下，分析师预计美国门店将在2025年实现良好的同店销售增长。

电商方面，美国在线销售占第四季度销售的40%以上，主要销售平台依次为popmart.com、TikTok和亚马逊。管理层长期预计美国总门店数将达到200-300家。

编辑：凉子