有人凌晨就去排队！老铺为何成黄金“新网红”？

在连涨七周并创下历史高位后，黄金价格在当地时间14日欧洲交易时段跳水，失守2900美元关口，截至当天收盘，COMEX黄金期货大跌1.76%，创下本轮上涨以来的最大单日跌幅。金价大跌之后，不少消费者加入抢购黄金的行列，中国多地出现排长队买黄金的情况。

图为在老铺黄金上海豫园店门口排队的消费者。（图/成都红星新闻）

“凌晨4时多就开始排队了”

综合成都红星新闻、北京《中国新闻周刊》、上海上观新闻等，北京时间2月14日早上9时，北京SKP商场北门两个方向各排着130人左右的长队，等待10时商场开门进入金店购物。排在队伍第一名的顾客说，自己凌晨4时多就开始排队了。

工作人员表示，队尾顾客的排队时长在5个小时左右，而一名看上去经验丰富的顾客则表示，队尾的人最少得8个小时才能进场。

当天上午11时，老铺黄金上海豫园店门口左侧用隔离带设置出排队区，约有30人正在等候，入场需要先取号。排队现场的人群中，年轻夫妻、情侣、姐妹团是主力，大部分都是被老铺黄金最近的盛名吸引而来，很多都提前做好了功课，就准备冲着热门款式购买。不少消费者在等候排队的过程中，打开手机淘宝，向工作人员询问相中的款式是否还有存货。在淘宝的老铺黄金官方旗舰店，不少热门款式已经显示售罄或为预售状态。

豫园店为老铺黄金在上海的唯一分店，但是面积并不大，店内仅有中间、两侧共三排柜台，每个柜台也都挤满人。由于人多，几乎要侧身才能挤出一个空当，和左右两边的消费者基本是肩挨着肩的状态。

后起之秀不走寻常路

图为老铺黄金商品。（图/老铺黄金官网截图）

相比一众老牌黄金珠宝品牌，老铺黄金可以算是行业内的“新人”。2009年，老铺黄金在北京王府井工美大厦开出第一家店，宣告品牌诞生。2016年，老铺黄金股份有限公司成立，开始了品牌的向上扩张之路。老铺黄金以每年3—4家新店的速度进驻北京、深圳等一线城市，选址均为像北京SKP这样集中国际一线奢侈品品牌的高端商场。2017年，老铺黄金打通线上渠道，据其官网显示，目前已经开通天猫旗舰店、微信精品店和京东旗舰店。

正是在这一时期，老铺黄金进行了一次重要的战略转型，开始强化其奢侈品属性。一方面，调整产品定价策略，在2017年中国国内市场黄金价格约为每克275元（人民币，下同）的时候，其足金首饰的均价达到每克729元，含有镶嵌等复杂工艺的款式甚至突破每克千元。与此同时，老铺黄金开始着力推广“古法黄金”概念。据其官网介绍，2019年，老铺黄金首创以足金黄金为底材，手工镶嵌钻石，打破了钻石饰品行业以K金为底材的传统。之后，老铺黄金又以“第一起草单位”的身份参与了中国首部《古法金饰品》团体标准的制定。2024年6月28日，老铺黄金在香港联合交易所主板挂牌上市。

另一方面，在中国国潮兴起的大趋势下，老铺黄金将品牌与中国非遗制金工艺深度捆绑，强调产品背后的古法工艺与文化内涵，获得大批年轻客群共鸣，拉动了市场的消费热情。据悉，老铺黄金产品工艺为“中国宫廷古法制金工艺”，其中的花丝镶嵌制作技艺，为中国历代宫廷制金技艺，为中国国家级非物质文化遗产。镶嵌钻石需要克服黄金材质较软的特点，但对于增加国际时尚感至关重要。而金胎烧蓝产品能够赋予黄金产品表面丰富的色泽，打破了过往因黄金颜色而在时尚表现度上的局限。

老铺黄金能否成为下一个“爱马仕”？

近年来，古法黄金逐渐成为黄金饰品行业中的一大亮点，吸引了众多品牌的加入。尽管老铺黄金凭借其独特的“古法金”工艺和高端定价在市场上初露锋芒，但与传统珠宝巨头相比，老铺黄金仍面临不小的竞争压力。

根据数据显示，2023年，中国前五大黄金珠宝品牌的古法黄金产品总收入达到了724亿元，占据了古法黄金市场46.1%的份额。与此相比，老铺黄金的“古法黄金珠宝”收入仅占市场总份额的2%。这意味着老铺黄金在品牌影响力和市场渗透力上仍然不足。

与其市场份额相对较小形成对比的是，老铺黄金近年来在销售和市场拓展上的投入持续增长。2024年上半年，公司在销售及分销上的开支已经飙升至5.32亿元，同比增长了113%。这些支出主要用于购物中心租金、员工成本和广告宣传费用，可见公司在积极推动品牌曝光和拓展销售渠道方面的决心。

然而，与销售费用的急剧增加相比，老铺黄金在研发上的投入却显得相对薄弱。2024年上半年，老铺黄金的研发费用仅为656万元，远低于同行的水平。作为一个强调工艺与设计的品牌，老铺黄金若想在高端市场中保持竞争力，必须加大在研发领域的投入，才能够更好地满足消费者对独特设计和创新工艺的需求。

此外，若要持续保持“奢侈金饰”品牌的顶流地位，老铺黄金还需要在品牌建设、研发创新以及全球市场布局方面加大力度。在国际市场，老铺黄金的品牌影响力仍显不足，基于优异的单店模型，公司具备开店空间，未来2至3年，老铺黄金可以像Bvlgari、Tiffany、Cartier等品牌，积极布局海外市场，扩大国际知名度。

编辑：山佳