二次元文化热 中国年轻人热衷“买谷”

“我认为‘谷子’是本会动的书，是所热爱东西的实体化，也是情感的投射。”大四学生刘晨骏上大学后开始“买谷”，通过打工兼职“吃谷”。他把镭射票、徽章、手办等“谷子”陈列在橱窗里，准备在重要时刻赠送给好友。

近来，中国“二次元经济”火热，“谷子”正成为“Z世代”的“硬通货”，引发消费者抢购热潮。在二次元文化中，“谷子”由英文“Goods”（商品）音译而来，是指动漫、游戏及影视作品的周边衍生商品，例如徽章、钥匙扣、挂件、卡片和玩偶等。

当下，中国各地密集举办漫展，商场里也陆续出现二次元业态。暑假期间，记者在北京西单大悦城、王府井喜悦购物中心、崇文门搜秀城等商圈，看到琳琅满目摆放着二次元周边商品的“谷子店”和市集，大部分店内人头攒动，不少年轻人扮成喜欢的动漫角色，与盛装打扮的角色扮演者合影。不少网友还总结出“吃谷”路线图，在社交平台掀起热烈讨论。

7月4日，在北京王府井喜悦购物中心，一家名为“GuGuGuGu”的“谷子”店正在售卖二次元周边产品。（图/中新社）

据日本BEENOS一项对海外网购用户进行的问卷调查显示，除观看影片外，购买“谷子”是海外粉丝表达喜爱的方式。高达96%的用户表示看完动漫后会买“谷子”。

一代人有一代人的“谷子”，64岁的“二次元奶奶”闫宝华是《北京卡通》杂志前主编，“宅龄”（喜欢二次元的年份）超30年，是中国最早一批二次元群体。她认为，年轻人“买谷”，既是表达对喜欢作品和角色的喜爱，也是进入圈子的“社交货币”，可以和同好有更多共同语言。

灼识咨询发布的《中国二次元内容行业白皮书》显示，2023年中国泛二次元用户规模已达4.9亿，核心用户达1.2亿。预计到2026年，二次元内容产业规模有望达约1200亿元人民币，整体二次元内容相关价值成长空间可达数倍以上。

盘古智库高级研究员江瀚认为，通过在社交媒体分享、讨论和互动，“谷子”文化以其独特的艺术价值、收藏价值和情感寄托，满足现代人对文化消费的多元化需求，从而吸引更多消费者目光。

随着“谷圈”群体的扩大，其市场影响力也不断增加，在中国很多城市，“谷子店”正在重新定义商场和商区。

例如北京BOM嘻番里，从“五道口批发市场”摇身一变成为集吃喝玩乐于一体的青年潮玩聚集地；上海百联ZX创趣场聚焦次元文化，将淡出消费者视野的华联商厦打造成“二次元文化圣地”。

一些看到商机的品牌和企业也通过与二次元IP合作，推出定制化和限量版商品。护肤品牌百雀羚与《恋与制作人》合作，为游戏中五位男主角策划专属联名礼盒；茶饮品牌喜茶、沪上阿姨等也与国产乙女游戏（以少女群体为目标受众的恋爱模拟类游戏）IP联名，推出杯子、贴纸等周边产品，吸引年轻消费者。

除“谷子”外，年轻人还在不断创造新的消费场景，收集盲盒、定制解压玩具、剧本杀、密室逃脱等一度成为消费潮流，年轻人越来越愿意为“兴趣价值”与“情感共鸣”买单。

重庆大学经济学教授姚树洁认为“谷子”产业并非“昙花一现”，他指出，随着人们生活水平提高、生活半径增大，对娱乐的追求也更多元，“谷子”满足当代年轻人的精神需求，顺应市场需求，在二次元受众如此庞大的情况下，“谷子”产业依然有生命力。

编辑：朱瑄