被称为日本的“100日元店” 中国“十元店”为何又火了

“十元钱（人民币，下同）买不了吃亏，十元钱买不了上当。”这个时代，“十元钱”似乎在重塑人们的消费观。在线上，九块九包邮，是一个颇有魔力的口号，成为电商平台们的获客手段；在线下，诸如名创优品、满库这样的十元店们也开始高速扩张。

十元钱买不了吃亏，十元钱买不了上当

“十元钱买不了吃亏，十元钱买不了上当。”这句话在中国，相信所有人都不陌生。顾名思义，在纪胜秋的十元店里，任何东西都是十元，从项链、耳钉、帽子、墨镜，到挂件、玩偶、摆件、化妆品，再到美妆护肤生活用品，几乎覆盖了生活的各个方面。

纪胜秋的这家满库十元店开在山东潍坊的步行街，此时正是开学季，店里经常挤满顾客，大多是年轻人。每天，她都要忙到北京时间晚上11时，甚至更晚。

距离纪胜秋的十元店约200公里外，在山东泰安，何佳佳的十元店生意也越来越火爆。作为店长，她亲自举着喇叭吆喝：“十元满库，全场十元……”吆喝声之大，盖过了街道的喧嚣。“全场十元”似乎是有魔力的四个字，无论是年轻人，挽着胳膊的夫妻，还是推着婴儿车的宝爸宝妈，都有可能成为这家绿色招牌十元店的潜在顾客。

以何佳佳所在的山东泰安为例，如果你真正地来此地看一看，可能会惊讶于这里十元店的数量——在这个人均GDP排名在山东中等水平的三线城市里，一共开出了3家名创优品、5家满库十元店、2家“那只猫的口袋”五元店，以及9家杂牌两元店。这还只是泰安市区里的数量，并不包括下辖的县城。

图为山东一家满库店里的十元商品们。（图/上海界面新闻）

中国“十元店之王”收割全球，海外消费者都抢什么？

在中国，如果要说到十元店，那就一定也绕不开“十元店之王”——名创优品。

受到十元店的启发，2004年，有个叫叶国富的湖北人，开了一家叫做“哎呀呀”的饰品连锁店，一度发展到两千多家。到了2013年，叶国富又创立了一家经营日用杂货的公司，不光卖饰品，还卖日用品、玩具等，取名叫MINISO，中文名是名创优品。

靠着性价比，名创优品自2013年成立起迅速扩张，其招股书显示，店里50%以上的商品都是十元，截至去年，名创优品全球门店数量达5440家，成为入驻纽约时代广场的中国品牌。因此，它有了个别名——十元店之王。

图为名创优品门店。（图/上海界面新闻）

开店首日，美国年轻人在这家超级门店排起了长龙，首日销售额更是突破全球门店纪录。

“你很难在别的地方找到这么可爱的东西。”新奇和惊喜感让美国的年轻人仿佛打开了新世界的大门，海外媒体甚至将它形容为“来自中国的Dollar store”。

那么，在国际市场上，海外消费者都在名创优品抢什么？据介绍，在美国，热卖的有主打迪士尼、漫威、小黄人等当地受欢迎IP的联名公仔，这些IP系列的盲盒新品也经常掀起排队抢购潮。盲盒产品契合了美国顾客热衷惊喜的消费基因，同时还可以是超级IP的载体。据了解，目前名创优品盲盒单一品类对美国市场营收大盘的贡献率已高达10%。

这些十元店，是逛了一圈日本才有了灵感

但抓住时代机遇的，不只是名创优品一家十元店。2014年，一个叫于树明的济南人，跑到美国和日本去调研了一圈，在看到了美国和日本的十元店之后，他说自己“不敢嘚瑟了”，日本大阪的七千多平方的“100日元店”大创百货给他留下了极为震撼的印象，回中国一年后，他在济南也创办了自己的品牌——满库十元店。

满库十元店，从于树明的大本营山东起，也开始向全中国扩张，如今也开出了500家左右。除此之外，于树明还推出了“那只猫的口袋”五元店，售价更加便宜，也更加下沉。一名满库推广人员也宣称，今年开店势头很猛，算上五元店，开店数量多达百家。

为什么在中国是“十元店”？

纵观海内外，与十元店的模式相似，似乎每个国家的消费者，对于这类店铺，都有着自己的一套心理价位。

在日本，一般开的是“100日元店”；在美国，则是“一美元店”；在英国，则是“一英镑店”。而在中国，人们更加接受的是十元店。可以发现，这些金额的价值大致相当。

觉得钱不值钱了——这或许是如今许多人的想法。人们会问，“如今十块钱还有什么购买力？”但实际上恰恰相反，十块钱能买到的东西相当丰富。

追求性价比的人群，喜欢逛这一类十元店，尤其是学生群体，或者刚工作不久的人。年轻人会买盲盒、水杯、本子、小包，上班族更多的会买一些家居用品，比如收纳框、拖鞋、水杯和防晒帽。纪胜秋对自己店里的十元凳子很满意，她觉得“没有哪个地方的凳子性价比比我们更高”，一些小公司给员工搞团建，都来她这批量买凳子。

而名创优品的创始人叶国富，也对十元的定价，有过自己的解释。为了营造消费者“占到便宜”的感觉，十元属于一个黄金价位。他曾表示，“要让顾客到你店里想买就买，想用就用，这才是最好的东西，一定要达到这种情况，所以10元是黄金价位，让顾客没有任何压力。”

不光如此，十元这个价位，还方便进行人际口碑传播。

9月初，在山东泰安的满库十元店里，就发生了这样的一幕。22岁的文淼，当时正拽着她母亲往人挤人的十元店里塞，“想让我妈看看我们年轻人都在逛什么，省得她总说我买一堆小首饰乱花钱”。

如今，随着消费者越来越多地把目光投在性价比上，十元店的赛道上竞争也在加剧。有意思的是，人们过去经常会把名创优品称为无印良品的平替，而现在，连名创优品自己也出现了许多平替者。

但无论竞争如何激烈，归根结底，最后都是供应链的竞争。

由日本大学教授撰写的《义乌，百元店的故乡》一书中写道，在日本“100日元店”内所经营的“几乎所有的物品都来自中国，如果没有中国提供的商品，商店几乎不能正常营业”。从这个角度上，中国本土的十元店，在供应链上更有优势。（综合上海界面新闻、上海澎湃新闻、北京亿欧网报道）

编辑：园子