FENDI喜悦黄火出圈！中国新茶饮联名国际老牌高奢

“在喜茶拿下人生第一个FENDI（芬迪）。”不止一位网友近日在社交媒体上发出这样的感慨，“这是我离高奢最近的一次”。

喜茶与FENDI推出联名饮品。（图/中新社）

5月17日至6月16日，中国新式茶饮品牌“喜茶（HEYTEA）”联名国际老牌高奢“FENDI”，推出芒果、鲜橙、百香果调制的茶饮“FENDI喜悦黄”，单杯定价19元（人民币，下同），包含周边产品的限定款售价38元（两杯）。

这款茶饮定价“亲民”，与FENDI动辄万元的价格对比鲜明，受到年轻消费者的热捧。喜茶小程序曾几度崩溃；印有FENDI品牌名称的饮料杯及周边产品充斥微信朋友圈、小红书、微博等社交平台，甚至在二手交易平台溢价销售。记者20日探访北京市丰台区一家喜茶门店时，店员称几乎每单都会购买此款联名饮品。

“尝鲜奢品”之余，网友“棒棒鸡丝vibe”认为，喜茶这波联名确实赚足了噱头，但“只有好味道好口碑，好的性价比”才能吸引消费者长期喜爱。不少网友透露购买“FENDI喜悦黄”就是为了满足自己的社交需求，“意在周边，和喜茶无关”。

“从效果来看，既打开了圈层又赚足了流量。”业内人士称，这次跨界营销，喜茶自带的流量为FENDI打了一波流动广告，更多触及年轻消费群体；FENDI给喜茶带来奢品格调、更有实打实的销量提升。此番联名活动可谓各施其长，各有所得。

据喜茶官方推送，这一次的联名契机是FENDI在北京举办艺术展“hand in hand”，主推中国和意大利手工匠人的文化碰撞与交流，“礼赞中意工艺与设计，传承近百年品牌历史”，而喜茶在其中提供了具有中式风格的茶室体验。

喜茶曾被视为中国奶茶进入“3.0时代”的引领者。FENDI是意大利奢侈品品牌，已创立近百年，后被奢侈品巨头路威酩轩集团（LVMH）收购。

“FENDI这次与喜茶的联名不失为一种讨好年轻人的方式。”业内人士指出，奢侈品自带“炫耀”效应，奢侈品的姿态和价格造就了稀缺引力，本身就是一种社交“货币”。奢侈品FENDI首次与中式新茶饮联名，也是一种稀缺性，两种稀缺性叠加，“自然形成降维打击”。

喜茶、FENDI都是联名“老手”，此次“牵手”背后，两者的合作姿态也颇耐人寻味。喜茶“热烈拥抱”FENDI，一早就开始造势，联名推广内容“铺天盖地”；而FENDI一侧，则被认为略显“安静”，直至话题热度上升，才有所提及。

虽然人们热衷于讨论高奢品牌“下凡”是否是“自降身价”，但正如北京商报在报道所指，“这类联名方式能够进一步加强品牌的曝光度和消费端对于品牌的感知度，甚至实现名利双收。”

喜茶“背后”的新茶饮行业在中国估值逾千亿元；购买者以年轻人居多，消费能力强、追求新奇多元。但近年来行业面临整体增速放缓压力，2022年初，喜茶调低价格线，15元~19元产品占比约八成，此次“FENDI喜悦黄”定价也在此区间。公司今年1月发布的报告称，下一步将以十周年为起点，全面发力大众市场。

FENDI所代表的奢侈品市场近年频频涨价。FENDI最大股东LVMH集团财报显示，2022年营收达到5849亿元，其中约有30%的收入来自中国市场。

普华永道今年2月发布的“中国内地及香港地区奢侈品市场洞察”提到，年轻群体、传统文化、线上增长和免税市场发展是中国奢侈品市场的四大重要趋势。奢侈品品牌重视中国市场，已将融入重要节日和传统文化作为独特的竞争策略。

与国际奢侈品牌重视中国市场类似，中国新式茶饮同样重视海外市场。

喜茶今年3月开放多个海外城市的事业合伙人申请，包括美国、英国、日本、澳大利亚，以及东南亚的新加坡、泰国、越南、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾等国家。同期，包括“蜜雪冰城”“奈雪的茶”“霸王茶姬”和“快乐柠檬”等其他中国新式茶饮品牌也已布局国际市场。

《经济学人》亚洲版今年4月以《中国茶品牌正在征服东南亚》为题报道蜜雪冰城在东南亚的热销。“到去年年初，蜜雪冰城在全球共有近2.2万个加盟店，成为继麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基之后，全球第五大快餐连锁门店品牌。”

编辑：赵柄楠