喜小茶全面退出市场 降价后的喜茶抢了“亲儿子”生意

最后一家喜小茶关店了。

据了解，11月2日，喜小茶已关闭其位于广州城投大厦的最后一家门店。

从2020年4月开业至今，满打满算，喜小茶也才历经两年多的发展，作为喜茶子品牌，其开业之初的轰动仿佛还犹如眼前，现在却悄然退场。

喜小茶为什么悄然退场？从开店到闭店，喜小茶经历了什么？

2020年4月3日，喜小茶饮料厂在深圳华强北低调开出首店，开业仅仅两天后，订单量就爆满。

喜小茶饮料厂店面。（图/央广网）

与喜茶相比，新品牌喜小茶饮料厂有三个特点：一是价格低；二是强调自身产品实惠多料，主打“真奶无奶精，真果无添加”；三是门店选址通常不在城市核心商圈。

与母品牌喜茶的开店速度相比，喜小茶的步伐相对保守，但取得的业绩仍然称得上亮眼。看起来，喜小茶的前途一片大好。但被剥离的命运或早有端倪。

事实上，从今年年初开始，喜小茶就在悄悄闭店。

喜小茶传来关店消息后，引起了不少业内人士的关注和热议，毕竟才出道两年多的喜小茶曾经可谓红极一时。

也有行业人士对此表示，喜小茶门店直到关店前都能保持盈利，其产品和风格形象也与喜茶相去甚远，还逐渐吸纳了一批自己的拥趸。喜小茶闭店实属意外，不少业内人对此扼腕。

针对此，喜茶品牌相关负责人表示，“喜小茶本来就是喜茶探索性的一个业务，门店也不多。伴随着喜茶的降价，原本一部分市场空白价格探索也已不需要用喜小茶来做承接了。”按其所说，喜小茶就是完成了自己的历史使命，现在关闭最后一家店也是功成身退。

喜茶降价，抢了喜小茶生意

喜小茶有何使命？我们不妨再来回顾一下喜茶创建喜小茶时的初衷。

2020年6月9日，喜小茶正式开业两个月后，喜茶公众号发布《这一次，我们认真聊聊喜小茶》，文中喜茶否认了喜小茶对准下沉市场的这一猜测，表示要回归到“客户第一”“产品和品牌为核心”的价值观，基于把用户放在第一位去思考，而不是单纯去问用户需要什么理念，才推出了喜小茶。“我们想通过喜小茶带给大家更合适的产品。”

2020年6月9日，喜茶官方发布文章聊聊喜小茶。（图/喜茶微信公众号截图）

换言之，喜茶希望喜小茶做到的，是以新的标准、新的产品去触达新的客户群体。

由此来看，喜小茶作为新的探索，一定程度上有助于喜茶拓宽自己的边界。这一发展思路没毛病，但计划总赶不上变化。

喜茶门店。（图/喜茶官方微博）

当茶饮赛道玩家越来越多，茶饮赛道的竞争越来越卷，而消费又持续低迷的情形下，新茶饮的价格战已越打越响。

今年1月，喜茶方面向媒体公开宣布，已经进行价格调整，部分茶饮降价1元-7元（人民币，下同）不等。

喜茶同时强调，今年推出的新品价格都不会超过29元。

此后，喜茶与现象级舞蹈诗剧《只此青绿》联名，推出“只喜青芋”，价格定为16元；与梦华录联名推出“梦华茶喜·点茶”和“紫苏·粉桃饮”，定价分别为19元和15元；与原神联名的两款新品“”绫人·水影龙眼椰”“绫华·寒霜龙眼椰”定价均为19元。

喜茶与《原神》联名的两款新品定价均为19元。（图/喜茶微信公众号截图）

经梳理发现，“喜茶GO”点单小程序上，目前价格最低的一款“纯绿妍茶后”价格仅8元；定价在16元及以下的茶饮数量有15款，约占门店所有SKU的三分之一。仍维持28元高价的产品仅有3款经典代表“多肉葡萄”“芝芝莓莓”和“芝芝多肉青提”。

如今，小红书上关于“喜茶便宜”的相关话题有1万多篇笔记，不少消费者表示，降价后的喜茶“真香”。

当喜茶自身价格降到了20元以下，其与喜小茶的价格带无疑将产生重合，这也在无形中分食了很多原本喜小茶的客户。

另外，此前就有不少消费者发出“喜小茶是不是喜茶山寨品？”这样的疑惑。现在彻底刨除了喜小茶，或许有助于加强喜茶主品牌形象，免去一些略显尴尬的困惑。

可以说，喜小茶作为低价格带探路者、先锋军的“使命”，至此宣告终结了。

砍掉喜小茶，未尝不是一件好事

今天看来，喜茶降价或许是喜小茶关店的导火索，但也绝非全部。

近几年餐饮行业里，新茶饮无疑是最热的赛道之一。市场的培育，消费习惯的养成，新茶饮行业创新、迭代被不断推动前进，整个市场规模不断扩大的同时，入局者也在增多，茶饮赛道的竞争日渐激烈。

据中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》，2020年新茶饮市场增速为26.1%，2021、2022年的增速预期则下降至19%左右。

尤其是在疫情之下，新茶饮赛道的价格战已愈加激烈。今年年初，以喜茶、奈雪等头部品牌纷纷降价、集体退出30元时代。

降价，是市场测试的结果，也是出于对未来消费情况的整体预判。但价格降了，同时也意味着利润自然就少了。

如何让利润仍旧保持在可观的水平？这无疑对新茶饮企业的供应链提出更高的要求，没有对供应链的深耕，又哪有底气把价格打下来。

当然在供应链之外，通过品牌内部管理和技术能力的升级实现降本增效、品牌形象的强化、产品的创新……也是新茶饮企业不可忽视的部分。在更加考验耐力和内功的下半场，每个品牌可能都要拼尽全力才有可能长足发展。

一如关闭掉喜小茶的喜茶，或许集中了火力，也有了更多力量攻打目标市场。

有时候快刀斩乱麻、删繁就简或许也是好事。

编辑：肖荧